Filtros y mediaciones

La proliferación de comunidades virtuales y “ambientes de colaboración” on line brindan, de acuerdo a un discurso de fuerte impronta tecnofílica que ha ganado fuerza en los últimos dos años, la oportunidad para que “cualquier persona” intervenga no sólo como consumidor en el proceso de construcción periodística. Según esta visión, las nuevas tecnologías (en una compleja combinación de conectividad, software y hardware) permiten que las audiencias asuman un papel “editorial” en la creación de contenidos textuales y/o audiovisuales, periodísticos y publicitarios.
Preguntarse qué motiva a los nuevos “sujetos mediáticos” a tomar estos roles y qué clase de reglas producen estas innovadoras formas de participación, implica evaluar el funcionamiento de los “sistemas de reputación” y el tipo de relaciones de confianza que han ido consolidándose entre compradores y vendedores o creadores de contenido y sus pares en línea.
Es incontrastable que a través de las “comunidades electrónicas emergentes”, la web ha permitido a sus usuarios crear, incrementar o renovar su capital social y simbólico. Estas comunidades pueden verse no son solo como espacio de “intercambio” para la información sino como una forma de extensión de las redes sociales previamente existentes. Las motivaciones de participación ya sean a fin de alcanzar un sentido de pertenencia, para construir autoestima a través de contribuciones y para cosechar reconocimiento por contribuir, y/o desarrollar nuevas habilidades y oportunidades para la construcción del yo, tienen un aspecto de gratificación (pública) instantánea inédita para las ecologías mediáticas tradicionales. Esta motivación “ego-conducida” es mejor capturada por websites de consejos y de “reseñas”, que se volvieron tan frecuentes en los últimos cinco años, y que hicieron posible que cualquiera mostrara su experiencia y recomendaciones sobre todos los temas imaginables. El funcionamiento del modelo de la web 2.0 se funda precisamente sobre estas potencialidades y motivaciones. Esto expresa y pone en funcionamiento nuevas modalidades de legitimación de los sujetos dispuestos a demostrar sus habilidades, lo que -en general- es visto como un beneficio para la individualidad.
Los participantes en los foros de discusión, blogs y comunidades de “publicación colaborativa” también juegan un papel de “editores” que suministran sin mayor costo información, y consejos que pueden encontrase (o no) en los medios tradicionales. La impresión de que cada uno en Internet es un experto potencial en algún tema multiplica el abanico temático disponible, incluyendo comentarios que podrían ser controversiales para los grupos multimedios. En definitiva, aquellos que participan en línea usualmente crean contenido para informar y entretener a otros. El circuito-red creado por Internet, además, esparce de manera “viral” con rapidez y fuerte grado de imprevisibilidad, para lo que se requiere de “conectores”, es decir, personas que conocen a muchas otras en diversas posiciones: sujetos anclados en varios “mundos” diferentes con gran motivación social para “activar” la circulación de flujos de comunicación horizontal. No obstante, la realidad no es unidimensional: muchos bloggers tienen poca interacción o discusión abierta con su audiencia. Son simplemente medios del modelo “push” (emisión en la que no participa la voluntad del usuario). Pero las formas colaborativas de “periodismo participativo” -foros, grupos de noticias, salas de chat, blogs grupales y sistemas de edición/publicación- son más complejas porque deben “balancear la tensión” entre el grupo y el individuo. Más dinámicos resultan -incluso- los grupos que se juntan eventualmente para alcanzar metas a través de dispositivos móviles conectados a Internet. Cada una de estas experiencias está regida por reglas (sociales y tecnológicas) que determinan cómo los participantes asumen roles, cómo les está permitido interactuar y de qué manera se administran estas comunidades; en definitiva, “filtros” e instancias de mediación sobre las que hay que posar la mirada para desentrañar cómo se despliega esta nueva gramática de los medios.

La naturaleza semiótica de la marca

El discurso publicitario expresa con claridad las modificaciones de las relaciones entre economía y comunicación. La tradicional modalidad persuasiva de comunicar los “atributos” de un producto ha quedado relegada tras el objetivo de crear universos simbólicos dotados de sentido encarnados en las marcas. Entendida como un dispositivo semiótico capaz de producir un discurso, dotarlo de sentido y comunicarlo a públicos predefinidos, la marca expresa valores y se presenta como un “contrato interpretativo” entre empresas y consumidores, un mundo posible que condensa una serie de valores constituidos a partir de complejas operaciones narrativas. El investigador italiano Andrea Semprini destaca que el “carácter narrativo” que progresivamente han asumido las marcas envuelve al consumidor en un universo discursivo constituido con sus propios valores y reglas, que se percibe como ordenado y categorizado, con líneas de conexión y de separación entre los diferentes universos de significación de la estructura marcaria. La complejidad que existe en la formación de estas narraciones se articula a partir de la combinación de “valores distintivos” -que la diferencian respecto a otras marcas- y “valores asociativos”, los que se encargan se construir bajo un mismo sistema de valores los elementos descriptivos del mundo posible de cada marca.
Ahora bien, si cualquier discurso es por definición inestable y está sujeto a múltiples interpretaciones, habrá que indagar cuáles son los mecanismos a través de los cuales las marcas pueden generar condiciones de estabilidad para la consolidación de una coherencia enunciativa determinada en la que reposa el contrato de comunicación a través del cual ellas se articulan a su público. De ese complejo juego de interactividad y transformaciones resulta la identidad de la marca, en una dinámica que tiene más que ver con el funcionamiento y circulación de los discursos sociales que con la identificación cristalizada como punto de salida o de llegada, según se mire desde el punto de vista de la empresa o de los consumidores. La fuente de legitimidad de una marca es su coherencia interna y no su relación con la realidad, y esta se logra cuando convergen una propuesta y la adhesión a ella. De hecho la generación de un “mundo propio de significaciones” no depende sólo de la voluntad individual de la empresa ya que -según advierte Semprini- “esa propuesta, puede ser aceptada o rechazada en todo o en parte por el público”. Resulta oportuno en este punto precisar una distinción fundamental entre producción y reconocimientos, como expresión de la comprobación del carácter no lineal de la circulación discursiva. Desde este punto de vista, la construcción de sentido se presenta como un proceso contractual donde convergen (y negocian) la estrategia de la marca y las gramáticas de lectura de los consumidores, estas últimas, múltiples y, ciertamente, no siempre predecibles. El vínculo propuesto a todo colectivo de consumidores se desarrolla en una dinámica que, como ocurre con todos los discursos sociales, pone en funcionamiento operaciones y representatividades que no obedecen a concepciones mecánicas causa/efecto sino que implican sistemas de relaciones extremadamente variables.
Dado que en el capitalismo post-fordista los sujetos se conectan efectivamente a través de objetos cuya carga simbólica no deja de acrecentarse y las identidades se forman entre flujos producidos por tecnologías y repertorios de imágenes e informaciones de rápida renovación, sus trayectorias cada vez más variables e imprecisas ponen entre signos de interrogación la validez de las configuraciones políticas articuladas a partir de las instituciones clásicas de la modernidad y dejan abierta la posibilidad de que sea el mercado, a través del discurso de las marcas, el espacio donde se ordena la ubicación social: “en una época en que las tradiciones, la religión y la política producen menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y creciente función ontológica. En la búsqueda de las cosas y las diversiones, el homo consumericus, de manera más o menos consciente, da una respuesta tangible, aunque sea superficial, a la eterna pregunta: ¿quién soy?”

Generación post alfa

Desde fines de los años ´70 el pensamiento político y social pronostica cambios radicales "de era" en el mundo occidental: así pasaron el fin de las ideologías, la sociedad post-industrial, la post-modernidad, la "tercera ola", el fin de la historia, la sociedad del conocimiento y la revolución biotecnológica, entre otras menos difundidas. Algunos vaticinios se revelaron como reacciones deterministas, otros como pronósticos más bien propagandísticos. Esta suerte de "larga marcha" de la prospectiva tuvo altibajos y las modas intelectuales hicieron lo suyo para consolidar variaciones temáticas y conceptos que excedieron en mucho su contexto original. Si bien el libro de Franco Berardi no se inscribe directamente en esta larga saga, posee algunos puntos de contacto al remitir indefectiblemente a algunos autores que colaboraron activamente con ella. Para Berardi afirma que hemos ingresado en el semiocapitalismo: "el modo de producción predominante en una sociedad en la que todo acto de transformación puede ser sustituido por información". Así, el proceso de trabajo a cargo de un cognitariado que actúa cada vez bajo más presiones "se realiza a través de recombinar signos" tarea que corre por cuenta de los dispositivos tecnológicos que se encargan de conectarnos todo el tiempo. El conocimiento como campo específico del business es instalado por el discurso de divulgación empresaria como el factor decisivo del paradigma dominante, unas veces bajo el formato de la "innovación", otras desde una funcionalidad que articula incluso el orden social dominante.
A la vez, los sistemas informáticos tienden a una interconexión global, dando lugar a lo que él denomina capitalismo conectivo, que corta la coincidencia entre espacio y tiempo, y provoca un cambio cualitativo en la experiencia misma del trabajo. "En la esfera del info-trabajo no hay más necesidad de comprar a una persona, ocho horas al día todos los días". Esto provoca la fusión entre tiempo de trabajo y tiempo de ocio, obliga al trabajador (tal como destacan los manuales de management) a ser el "gestor de sí mismo", y lo lleva a un estado de inestabilidad y precariedad.
La "generación post-alfabética", donde lo mediático y lo virtual reemplazan a la lectura y la escritura como criterios de formación de los sujetos sigue lo previsto por Marshall McLuhan, afirma Berardi. Y defiende una concepción tecnológica del concepto de generación, lo que explica la ruptura entre quienes crecieron en los años ´80 con la videoelectrónica y en los ´90 con Internet y los celulares, y sus padres y maestros. Esta distancia constituye una "mediamutación" que hay que analizar más allá de la postura que se escucha habitualmente sobre la falta de hábitos de lectura o la "incomprensión" que atraviesa las aulas. La contracara de la euforia de la "nueva economía" está representada por los ataques de pánico, trastornos de ansiedad y otras patologías que han proliferado dando lugar a una farmacología de la felicidad abocada a estabilizar las angustias post-modernas.

Fast Forward

Los cambios fundamentales que se han ido dando en las últimas dos décadas están directamente relacionados con la emergencia de nuevas formas de elaboración simbólica de la temporalidad. En un contexto de creciente generalización de nuevas tecnologías de comunicación, las nuevas “experiencias temporales” dan lugar a prácticas de consumo culturales en las que parece ser presente lo que no es todavía sino que se anuncia como inminente, y en cambio lo “verdaderamente presente”, por el mero hecho de existir o “haber llegado”, se convierte en pasado al instante, mientras que del futuro como horizonte de expectativas casi ni se habla.
Da la impresión que una estrategia de sobrevaloración de la novedad se despliega desde lo más urgente de la enunciación periodística hacia espacios culturales que habitualmente se encuentran asentadas sobre otras lógicas de circulación. Como si existiera un temor latente de "vivir a destiempo", lectores, espectadores, televidentes y navegantes se precipitan sobre “lo último” que fue lanzado al mercado, agotándolo tan rápidamente que limita las posibilidades de estabilización a muchas obras que ven reducidos sus recorridos potenciales.
En la industria cinematográfica, bajo una modalidad denominada “film acontecimiento” los “grandes tanques” de las majors se estrenan con la mayor cantidad posible de copias, para ser exhibidas en la mayor cantidad posible de salas, seguidas de una rápida -y no menos intensiva- salida a otros soportes como el DVD y los canales premium de TV paga, que a su vez reproduce la lógica de ocupación de espacios en los puntos de venta propia del best seller de la industria editorial. Esta disminución de los tiempos de circulación con su correspondiente acortamiento de los ciclos de vida de los productos culturales facilita el rápido retorno del capital invertido al implementarse una economía de escala que combina la integración vertical de los distintos eslabones de la cadena de valor (producción de contenidos, distribución y exhibición) e integración horizontal (diversificación de productos y articulación con otras empresas de comunicación y cultura, fundamentalmente conglomerados periodísticos anclados también en diversos sectores de la economía). Así, las grandes empresas multimedia se convierten en propietarias de gigantescos catálogos de películas, libros y obras musicales, y gestionan -a la vez- los canales de distribución en las diferentes “ventanas de negocios”, desde las salas cinematográficas hasta todas las posibilidades de TV (pay per view, codificada, cable y abierta), pasando por la venta y el alquiler de video/DVD e incluso por la explotación de los royalties de ciertos personajes en asociación con grandes jugadores del mercado fast food o de bebidas gaseosas.
Uno de los aspectos más salientes de las estrategias convergente-expansivas se encuentra en el progresivo mimetismo de los modelos de integración, que transmite una doble sensación: por un lado, su carácter inevitable, como requisito sine qua non para el crecimiento; por otro, la existencia de un único modelo de macronegocio viable del que sería poco menos que imposible desviarse. En esa línea, la configuración adoptada por los grupos de comunicación desde finales de los años ´90, hecha de una combinación de productoras audiovisuales con divisiones cinematográficas y televisivas, canales de cable, editoriales, generadoras de contenidos periodísticos y sellos musicales, responde a reglas de expansión horizontal -para conquistar mercados externos- y vertical, para integrar desde productores independientes a inversores de riesgo.
En el otro extremo, la experiencia temporal que relegará en el acto al desván de lo “ya” antiguo lo que hasta hace pocas horas o días era lo más “esperado”, cierra un círculo donde la intensidad de las expectativas es inversamente proporcional a la duración del entusiasmo. De este modo, nos encontramos con la aplicación literal de lo que en efecto “sentimos” que el tiempo hace con nosotros: minuto o segundo que llegan, minuto o segundo que ya han transcurrido, y que en tan breve espacio de tiempo han pasado de ser futuro a ser pasado, de no haber llegado a haberse ido. El lanzamiento de hoy encabeza la mesa de saldos mañana. A través de la memoria y de lo que se ha llamado "proyección de futuro", tradicionalmente se ha creado un presente construido que abarcaba lo pasado reciente y lo futuro cercano, instancias que mitigaban la sensación de “vacío temporal” brindando una impresión de “estabilidad regulada”(de maduración, podríamos decir) hoy en fuga. Así se construyeron -también- los grandes clásicos.

El yo informatizado

Los textos públicos que operan sobre el yo han ido incorporando –progresivamente, durante la última década- a Internet como uno de los espacios en los que más claramente la tecnología “presiona” sobre las emociones de los actores sociales. En una trama de la que forman parte la industria farmacológica, la literatura de autoayuda, los talk shows, y ciertas corrientes terapéuticas en abierta competencia con el psicoanálisis, se despliega una profusa cantidad de dispositivos que caracterizan lo que la socióloga Eva Illouz ha denominado “capitalismo emocional”: una configuración cultural donde las emociones ganaron terreno y son evaluadas, negociadas y cuantificadas con los códigos y las prácticas del mercado. Las salas de chats, sitios exitosos como MySpace y el auge del universo blogger, con las particularidades de cada caso, resultan ejemplos de un imaginario que moviliza modalidades de exhibición del yo cuyo valor de uso y valor de cambio es puesto a la consideración pública en la web ante públicos anónimos que interactúan bajo claras consignas de clasificación, de las que el “perfil” que cada internauta puede elaborar de sí mismo es la instancia más difundida. Esta suerte de “ampliación del campo de batalla” -como diría Houellebecq- que expande los dominios del mercado a las transacciones emocionales, de la misma forma que ya lo había hecho a las narrativas terapéuticas, se corona en Internet con la fusión de dos lógicas culturales devenidas en formas de reclutamiento del yo: la de la psicología como “factor estabilizante” de las angustias post-modernas y la del consumismo en tanto instancia de integración y valoración social. Presionado, asediado, el yo apela a un lenguaje que se apoya en nociones como el “temperamento”, las “necesidades”, el “compromiso” o la responsabilidad, terminología que tiene su origen en el período romántico, pero que resitúa los lazos sociales en el marco de lo “útil” y lo “funcional”. El yo relacional se impone sobre el individual; la moral del mercado trasciende a la del individuo, y las ansiedades suscitadas por la exposición a la mirada ajena resulta convergente con la retórica de la creación de bio-identidades, donde las características externas del cuerpo se convierten en el referente fundamental. La vida en pantalla ata el lenguaje a los estados de ánimo, aún cuando el nuevo énfasis en la visualización que anima a los usuarios a subir las fotos de sus vacaciones o de su hábitat más privado estructura un bricolaje de micromundos prefabricados para ser exhibidos y evaluados. Sherry Turkle sostiene que la implicación informática de los sujetos post-modernos ha facilitado la emergencia de un nuevo sentido de la identidad, descentrado y múltiple. Asumir “personalidades” diferentes (y aun contradictorias) con el objetivo de seducir a extraños, construir metáforas para el bienestar psicológico, exteriorizar expectativas que antes quedaban restringidas a la oscuridad de los diarios íntimos, mirarnos en las pantallas de los otros para encontrarnos a nosotros mismos, es coherente con la idea post-moderna de que no percibimos tanto el mundo como lo interpretamos. Intimidad y proyección intercambian sus roles todo el tiempo: la vida “artificial” funda nuevas fronteras y ofrece nuevas esperanzas de comprensión, enfatizando la relación entre la persona y la máquina, donde ésta resulta una instancia de experimentación de un segundo yo que expresa la diversidad de las sensibilidades dominantes en los entornos virtuales.

Videocontroles

Las nuevas tecnologías y métodos de vigilancia han transformado las relaciones sociales e interpersonales. El complejo dispositivo basado en cámaras inteligentes y ordenadores conectados en red, ha construido una auténtica “máquina de visión” que construye una "mirada ciega” en donde se automatiza la percepción y, como apunta Paul Virilio, se realiza una visión "de la máquina por la máquina" que deja de lado la participación humana en la tarea de vigilar en tiempo real. Esto da lugar a lo que Deleuze ha denominado “sociedad del control”, una configuración que se extiende incluso a los modos de abordar la actividad bélica. La guerra -de esta forma- tiene lugar en imágenes y sonidos; las primeras -como sustitución del sujeto- se ponen al servicio de la visión, ostentando una legitimidad tecnológica que requirió de la inestimable acción pedagógica de los medios a partir de la guerra del Golfo. La imagen sintética, digitalmente codificada, es una ilusión racionalizada. No obstante, domina prácticamente la credibilidad contemporánea y en ella, se deposita una fe "ciega" como sistema experto (infalible) soporte y sustituto de lo real. El imperio del tiempo real, a la vez, domina al régimen en términos de velocidad. Para hacerlo debe trastocar la conceptualización del tiempo tradicional (pasado, presente, futuro) a “dos tiempos”: tiempo real y tiempo retardado. El concepto del tiempo futuro desaparece y se diluye bajo el tiempo real como fuente de información llevada a su límite, como experiencia y como información, bajo la forma de una utopía que se propone duplicar la realidad para “verla en diferido” cuando sea necesario. Deleuze destaca que, en tanto montaje ostensible, la vigilancia ha dejado de ser una práctica discreta de tecnologías específicas. Esto trastoca también la idea de privacidad: vida pública, vida privada e intimidad son términos que se confunden y se pierden bajo estas circunstancias. La sociedad del control confunde lo público con lo privado (y viceversa), lo privado con lo íntimo, y finalmente lo íntimo con lo público. Las relaciones "cara a cara" desaparecen progresivamente y encuentran siempre una instancia de mediación tecnológica. El monitor y la cámara oculta se vuelven “objetos de confianza” y se inscriben en la larga lista de gadgets y dispositivos de intercambio incorpóreo que han proliferado en el mercado informático y operan como credenciales de identificación, a saber: firmas electrónicas, passwords, claves, objetos codificados de forma intangible, entre otras. No podemos escondernos ni evadir los códigos de seguridad que se nos exigen cada día. Tampoco eludir las cámaras que nos observan, las cámaras que observamos, y las que (eventualmente) nosotros mismos instalamos. El ojo, o mejor, sus sustitutos, las ubicuas cámaras, tienen la incidencia acusadora e intimidante de un arma. Con nuestro cuerpo (a través del iris y de las huellas electrónicamente escaneadas) convertido en “territorio de validación” vagamos como auténticas interfaces ambulantes a la espera que una sirena nos delate ante la primera transgresión al orden establecido.

Consumidores globales

El comportamiento del consumidor es el área de estudio más importante para el marketing y la publicidad; quienes desean vincularse de manera consistente y sostenida con ellos deben conocer en profundidad las motivaciones que los movilizan. Durante el siglo XX, una gran cantidad de autores ha tratado de dar fundamento teórico al análisis de las formas histórico sociales asociadas con la sociedad de masas en tanto configuración que tiene en el consumo a una de sus prácticas fundamentales. La puesta en relación del consumo con su entorno cultural más inmediato, como intento de superación de las perspectivas más utilitaristas del análisis del comportamiento adquisitivo, muchas veces no alcanzó para comprender comparativamente a los consumidores en diferentes configuraciones sociales, dado que la cultura se consideraba como una mera “influencia” del entorno. Ahora bien, en tiempos del capitalismo post-fordista ¿los consumidores en diferentes lugares de mundo cada vez se comportan de manera más parecida o, por el contrario, las diferencias en el consumo permanecen? Hasta avanzada la década del ´90, tanto las empresas multinacionales como las grandes agencias de publicidad creyeron en -y abogaron por- la creciente universalización de los valores y comportamientos de consumo entre países. Esta creencia estaba apoyada por el éxito de unas pocas (pioneras) marcas globales, como Coca Cola, Levi's, las grandes automotrices y las líderes en indumentaria deportiva. Para los profesionales, la aceptación de la universalidad de los valores es conveniente, ya que facilita a las compañías globales el proceso de expansión de marcas, a través de la estandarización de programas de marketing y estrategias de comunicación, sin distinción de categorías de productos e independientemente de la homogeneidad de los diferentes países desde el punto de vista económico. Si bien es una realidad que entre los países del mundo industrializado el PBI y la pirámide de ingresos convergen, esto no permite concluir que se dará una convergencia en el consumo y obliga a prestar atención al estudio de los niveles “micro” de consumos particulares, ya que muchos hábitos permanecen estables en el tiempo o incluso divergen. Para algunos productos tradicionales, las sociedades más avanzadas alcanzaron un “techo” hace ya mucho tiempo, lo que no permite que se pueda dar mayor convergencia, lo que se refleja en la propiedad y uso de muchos de ellos. A lo largo del tiempo, se puede distinguir un patrón común: para muchos productos básicos nuevos, al principio las diferencias de ingresos pueden explicar diferencias en la propiedad, pero en algún momento en el tiempo, le penetración por habitantes logra cierta convergencia entre países. Llegado ese momento, las divergencias en torno a la propiedad y sobre todo al uso comienzan a ser importantes y sólo pueden ser explicadas por la cultura. Este “umbral de convergencia” cobra más importancia cuando se advierte que el patrón que siguen las tecnologías consolidadas puede ser utilizado para predecir el patrón de las nuevas una vez superadas las barreras económicas. En este sentido, cuanto más “antigua” es la categoría de producto, más intensos son los condicionantes culturales; lo que es nuevo cambia más rápido, y lo que es viejo con más lentitud. Una investigación en mercados europeos coordinada por Marieke de Mooij, catedrática de la Universidad de Navarra, demostró que hay tres categorías de productos cuya homogeneización entre países ha sido mayor: bebidas sin alcohol, jabones y detergentes, y tabaco; tres categorías que han estado dominadas por unas pocas multinacionales angloamericanas. Allí se destaca que el uso de esos productos y marcas “ha convergido con la convergencia de rentas en Europa, pero esa convergencia se ha detenido en un cierto nivel, a partir del cual los factores culturales explican las diferencias restantes”. Inicialmente -señala la autora- “las primeras marcas globales habían causado la convergencia de las categorías de productos a las que pertenecían, en especial por su utilización de avanzadas técnicas y estrategias de marketing”, pero con la creciente competencia global, las compañías de esas marcas globales tuvieron que buscar la mejora de su eficiencia operativa, en la que se incluía la estandarización de su publicidad. De hecho, las campañas de publicidad globales se basan en la necesidad de generar valor añadido, y estos valores reflejan, según de Mooij, “los valores culturales de los países originarios de esas campañas, la cultura empresarial de esas compañías y de la gente que crea la publicidad, además de apelar más a gente de culturas con valores similares y menos a gente de valores distintos”. La comunicación que se propone trabajar con valores universales realmente lo hace con valores culturalmente condicionados; en consecuencia, el papel de la publicidad global en el proceso de globalización es diferente del que se propone: como quiera que el comportamiento de consumo varíe por culturas, la publicidad global estandarizada no es igual de efectiva en todos los mercados. Cabe preguntarse, entonces, cuáles son los valores universales y hasta qué punto existen las denominadas comunidades globales que darían lugar a la consolidación de mercados en los que personas con similares “estilos de vida” deberían comportarse como grupos consistentes de compradores. Y esto también es aplicable a las posibilidades de comunicación en la nueva economía. Las diferencias en el consumo de medios de comunicación entre países son también persistentes, y aquí también los nuevos medios son usados por las personas con similares propósitos con los que usaban los viejos medios. De Mooij apunta que “la gente ha integrado Internet en su vida diaria y lo usará para mejorar las actividades que ya realiza habitualmente, de acuerdo con los intereses y hábitos adquiridos en el país donde ha crecido”. Esos hábitos son parte de su “cultura nacional”, y se mantienen, por lo que la segmentación en el mercado global y el desarrollo de estrategias deberá tenerlos en cuenta. Las estrategias de marca son un fenómeno cultural, lo mismo que la definición y aplicación de métodos de investigación de mercados. Para el logro de la eficiencia, las culturas pueden ser agrupadas de acuerdo a sus valores culturales. Finalmente, estos hallazgos pueden ser utilizados también para comprender mejor la efectividad de determinadas acciones. Si, efectivamente, los valores, actitudes y comportamiento de los consumidores son considerablemente estables en el tiempo, esto contrasta con las expectativas que postulan que con la convergencia de ingresos, los valores y hábitos culturales también convergerán.

Sobre el interminable fin del libro

En estos últimos años, vimos multiplicarse los diagnósticos, atemorizados o entusiastas, sobre los alcances de las mutaciones que transforman profundamente las formas de transmisión de la cultura escrita. Hay quienes se preguntan si se debe pensarlas como el resultado de una innovación técnica comparable a la invención de la imprenta, mientras que otros se inclinan a relacionarlas con una “crisis” que sería, al mismo tiempo, la del libro, de la lectura y de la edición. En torno a la redefinición de las relaciones con la cultura escrita, caracterizada por la sustitución de los objetos impresos que fueron y son aún los nuestros (el libro, la revista, el diario) por el texto electrónico, Roger Chartier recuerda que el mundo occidental conoció una mutación semejante “entre el segundo y el cuarto siglo de la era cristiana, cuando una forma nueva del libro se impuso en detrimento de la que era familiar a los lectores griegos y romanos”. El códice, es decir, el libro compuesto de hojas plegadas, ensambladas y encuadernadas, suplantó, paulatina pero inexorablemente, el rollo de papiro. “La invención del códice, de la paginación y de los índices instituía una relación inédita entre el lector y el texto, al mismo tiempo que permitía gestos imposibles con el rollo de papiro, por ejemplo, escribir mientras se leía, hojear un libro o encontrar rápidamente un pasaje en particular”, señala el especialista francés.
Los cambios actuales son presentados habitualmente en los medios como de una radicalidad inédita, ya que se modifican a la vez la técnica de transmisión de los textos, el soporte de su lectura y sus posibles usos. Actualmente coexisten diferentes formas de transmisión de lo escrito y -con ello- modalidades específicas de la lectura que permite o impone el texto electrónico, las que no pueden ser pensadas como un simple desplazamiento de prácticas antiguas hacia nuevos soportes. En consecuencia, y a partir de la profusión de técnicas hipertextuales, las relaciones entre una argumentación, su objeto y los criterios de su validación, se encuentran transformadas, y la secuencialidad compite con otros modos de organización que presuponen un lector abierto más predispuesto a la aceptación de nuevas legitimidades: la “obra abierta” más abierta que nunca. No obstante, sigue siendo aún incierta la capacidad de esta nueva forma de transmisión de los textos para producir sus lectores. La larga historia de las tecnologías de la comunicación muestra que las mutaciones de las prácticas son siempre más lentas que las revoluciones de las técnicas. De la invención de la imprenta no se derivaron inmediata y directamente nuevas maneras de leer; por el contrario, la posibilidad de leer un texto en silencio, sin necesidad de hacerlo en voz alta, fue el resultado de una larga y trabajosa transformación de las instituciones. Es posible suponer, entonces, que los gestos inmediatos y que las categorías intelectuales que asociamos con el mundo de los textos perdurarán -con algunos ajustes- frente a las nuevas formas de lo escrito. Un ejemplo no menor de las dificultades para estabilizar conceptualmente algunas categorías lo muestran las nociones jurídicas de copyright y derechos de autor ante la nueva “materialidad” (o inmaterialidad) de los textos que titilan en diferentes pantallas. Es aún muy temprano para pronosticar que la “circulación electrónica” de estos textos puede construir un nuevo espacio público a partir del acceso al saber, del intercambio de las opiniones y del examen crítico de las ideas bajo un formato multimedia. El sueño borgeano de la biblioteca universal donde ningún libro faltara, donde todos los saberes del mundo estuvieran reunidos, requiere para su concreción que el texto llegue al lector, o bien que éste vaya hasta él. Pero, en el mundo digital, el texto ya no está ligado a un lugar propio, ni es llevado por un objeto particular: atraviesa los espacios y toma la forma que el lector le dé. El objetivo de Google de digitalizar todos los textos existentes, manuscritos o impresos, permite que el conjunto del patrimonio escrito universal se vuelva, no sólo técnica y económicamente posible, sino pensable (¿y accesible?) como utopía de la totalidad. hora bien, si en un futuro más o menos cercano las obras del pasado sólo se comunicarán bajo formas electrónicas, habrá que esperar la constitución de nuevas rutinas de aproximación a los bienes culturales y otra tipología de lazos se irán anudando entre lo escrito y sus instancias de disfrute, tal vez más volátil o efímera, quién sabe si menos apasionada.

El montaje intelectual

Facilitada por el uso de dispositivos tecnológicos, se profundiza la tendencia de crear un intercambio o mezcla entre las expresiones artísticas tradicionales, y de establecer una nueva relación con el mundo científico / tecnológico. La reproductibilidad técnica primero, la electricidad y después lo digital han incidido indudablemente en el desarrollo de la sociedad, al punto que los mismos artistas se han apropiado de estos recursos para investigar sus posibles aportaciones y aplicaciones en sus prácticas creativas. Las contribuciones primero del medio cinematográfico, después del vídeo y, en los últimos diez años, del ordenador con sus múltiples aplicaciones, han favorecido un tipo de integración de los medios audiovisuales a la producción artística que generó nuevas formas expresivas que los estudios visuales han catalogado bajo diferentes denominaciones de género: videoarte, video teatro, videoinstalaciones, arte electrónico, net art y arte multimedia, entre las más transitadas. Como era de esperar, el artista -desde su condición de "artesano"- no se limitó a observar los descubrimientos científicos y tecnológicos legitimados en el mercado, sino que se apropió de ellos, provocando resignificaciones que, desde Duchamp y ManRay, han tejido una compleja trama de intertextualidades e hibridaciones. El campo del arte, históricamente separado del mundo científico, empezó un lento camino de acercamiento para proveerse de dispositivos capaces de materializar sus intuiciones y crear lenguajes alternativos. En tal sentido, podemos pensar que lo híbrido y lo lúdico en el arte son los aspectos que más relación tienen con las nuevas formas de arte multimedial e interactivo: los intentos de generar "lenguajes originales", sumando expresiones artísticas complementarias, nos remiten a las actuales propuestas de instalaciones o performances virtuales y la dinámica del juego se relaciona con la actitud siempre presente de combinar y modificar las propuestas en el proceso creativo. En este contexto lo tecnológico juega un papel muy importante porque la creación artística, en este ámbito, le confiere una función no sólo instrumental. La lógica operativa de los nuevos soportes audiovisuales, cámaras y grabadoras digitales, softwares, micro y maxi pantallas conectadas a la red, se vuelve parte determinante para la búsqueda de nuevos lenguajes creativos dentro de un marco de referencia fijado por la misma tecnología. Se ha podido dar así una evolución de un particular tipo de arte hacia propuestas más complejas gracias a las mayores posibilidades tecnológicas, que permiten mezclar varios lenguajes desde el artístico hasta el científico. Es posible además comprobar que el deseo de los cineastas de encontrar un lenguaje propio del medio cinematográfico, fuera de la linealidad narrativa, se puede reconducir a la no-linealidad del lenguaje digital así como a las video-instalaciones con monitores y pantallas desplazadas, donde se descomponen y recomponen imágenes fragmentadas, lo que representa nuevos intentos de proponer formas más complejas de percepción de nuestro hábitat. El entorno se ha transformado (digitalizado)y no es exagerado postular que no se reduce a lo que percibe nuestro ojo; se han multiplicado los escenarios y se interrelacionan en un espacio-tiempo imprevisible: el imaginario y lo "supuestamente real", se manifiestan en las pantallas y, a su vez, estas se encuentran en todos los espacios posibles, con diferentes tamaños, con movilidad, con posibilidades de generar una comunicación interactiva que exige fuertes esfuerzos de comprensión y síntesis para no caer abrumados por la inflación de imágenes.

La experiencia mediática

Los dispositivos socioculturales de “mediación de la experiencia”, al menos en las condiciones de la modernidad, que incluyen la tecnificación del mundo social, juegan un importante papel en la confección de redes de confianza destinadas a atenuar la incertidumbre mediante el incremento de lo que discursivamente se enuncia como “la seguridad”. En principio, la experiencia mediada contribuye a filtrar el excedente cada vez mayor de incertidumbre que debe afrontar una sociedad compleja, profundamente interrelacionada, con un alto nivel de diferenciación funcional y permanentemente volcada sobre la idea de futuro. La mediación tecnológica de la experiencia, constituye un mecanismo de normalización en el sentido preciso en que genera coherencia entre los relatos producidos por los sujetos sociales, institucionales, individuales o colectivos. Así, es posible pensar -al estilo de Anthony Giddens- que los contenidos mediáticos obedecen más bien a una lógica compensatoria de la “confiscación institucional” de la experiencia, típica de las sociedades modernas. De acuerdo con este esquema, los individuos tienen acceso por la vía del medio a experiencias institucionalmente confiscadas y, en general, inaccesibles dentro de los márgenes de su vida cotidiana. Pero cabe preguntarse si la experiencia mediática -esto es, la experiencia mediada a través de los medios de comunicación- hace compatibles la lógica de compensación y la lógica de potenciación del secuestro institucional de la experiencia. La generalización de la experiencia tecnológicamente mediada constituye un rasgo característico de la sociedad actual. Sus consecuencias no se dan sólo en el nivel básico de las “historias de ficción”, sino en aspectos estructurales como el anclaje espacio-temporal de la experiencia y en la producción de rutinas asociadas al sentido en el mundo social. Es en este contexto donde parece pertinente ubicar las voces que señalan una creciente virtualización de lo real en el que la representación se convierte en referencia de lo representado. De este modo, la distinción entre experiencia vivida y experiencia mediática pierde buena parte de su sentido organizador de la cotidianidad. Ahora bien, antes que distinguir entre experiencia vivida y experiencia mediática es necesario advertir que, desde la existencia del lenguaje, un amplio sector de la experiencia humana es, por definición, experiencia mediada. Algunas caracterizaciones de la experiencia vivida, como la ubicación espaciotemporal, resultan difícil de escindir de la experiencia mediática: no cabe concebir globalización social sin la base de una universalización de los dispositivos tecnológicos de mediación de la experiencia. El valor socializante de la experiencia tecnológicamente mediada no sólo se ha visto favorecido por este proceso de universalización, sino también -y muy especialmente- por el papel que los dispositivos tecnológicos de mediación de la experiencia juegan en la generación de confianza y en la absorción de incertidumbre. Desde los teóricos de la escuela de Frankfurt a los críticos de la comunicación herederos de su reflexión, se ha advertido que la unión indisociable entre industria cultural y cultura de masas habilita el desarrollo de un proceso de economización y tecnificación industrial de la cultura que deviene en una transformación del mundo social y de la propia constitución del individuo. No se trata sólo de renovar la vieja sospecha de que, hoy, la construcción de la subjetividad resulta una cuestión esencialmente tecnológica; sino sobre todo de llamar la atención sobre el hecho de que la tecnificación/economización de la experiencia mediada afecta tanto a quienes la incorporan como a quienes la producen. Jeremy Rifkin ha denominado a este proceso “comercialización de la experiencia”. En él, la producción cultural “comienza a eclipsar a la producción física en el comercio y el intercambio mundial”, y se convierte de manera creciente en la “forma dominante” de la actividad económica de un capitalismo con base en el tecnoentretenimiento, pasible de un abordaje semiótico en el que las experiencias reconocen su relevancia sin importar el grado de virtualidad que posean.

La utopía de la copia

De todos los temas abarcados en los ensayos reunidos en la primera traducción al castellano de la crítica cultural y periodista alemana Mercedes Bunz, las reflexiones sobre la tecnología digital ocupan el lugar central. Siguiendo la ruta de Walter Benjamin se pregunta sobre la articulación entre técnica, arte y economía, e identifica en el movimiento de desplazamiento de la reproducción a la copia una instancia fundacional de la “economía digital”. La oposición entre original y copia es reemplazada por la duplicación. Con la copia digital -señala Bunz- se altera la acumulación porque transporte y duplicación se superponen: los “datos” se transportan y, a la vez, se convierten en “dos originales”. Esta lógica de la repetición encontró en el campo musical el principal espacio para su expansión, descentrada e incontenible, a partir de la convergencia de la industria del software (con el desarrollo de los programas P2P), Internet y las particularidades del consumo de este tipo de bienes culturales. La autora destaca que la discusión sobre la puesta en red de la música “ha activado discursos económicos, artísticos y jurídicos, encastrados entre sí, que buscan regular la unión entre música y digitalización”.
Si la “copia clásica” en tanto reproducción estaba orientada siempre hacia un punto de partida, el original, que luego sería reproducido en serie, con la “copia idéntica” se modifica “la calidad” de las relaciones y elimina -a través del almacenamiento matemático presente en el proceso de copia- el “principio de diferenciación”. Así como la copia digital desordenó el sistema de referencias, naturalmente también trajo aparejadas consecuencias sobre el modelo de negocios de la industria cultural: almacenar digitalmente música significa, a la vez, volverla potencialmente multiplicable y copiable. La “efectividad” de la copia digital abre las puertas a una nueva utopía tecnológica parece decirnos Bunz, porque en un mundo dominado por lo digital, la copia se transforma en un “principio creativo”. Y sus palabras recuerdan las del teórico ruso Lev Manovich al afirmar que “nunca se empieza a trabajar con un documento vacío en un Photoshop”. Esa misma fluidez es la que vuelve a hacer surgir la pregunta por la propiedad intelectual y la vigencia de la noción de autor, ya que el uso o el consumo de lo producido se lleva delante independientemente de la apropiación de un soporte material. La creatividad del artista se corre de la lógica del original; ¿implica esto el comienzo de un “mundo sin copyright”?
La pregunta por el papel de la técnica que atraviesa transversalmente el texto lleva a la autora a recorrer las diferentes articulaciones entre hombre y máquina a lo largo de la historia hasta llegar a high tech, y llamar la atención por la continuidad del concepto de la técnica como “extensión” del ser humano. Bunz prefiere reemplazar la división sujeto-objeto por una “teoría de los híbridos”, seres mixtos con componentes humanos y no humanos, tal como destacara Bruno Latour. La “capacidad de acción” de la técnica y su “inseparabilidad” del sujeto disolvió las fronteras entre ambos, pero la autora marca una diferencia con el concepto de cyborg de Donna Haraway, esa interdependencia entre “cuasi objetos” y “cuasi sujetos” que sostiene que nos hemos vuelto parte de una técnica que adopta el papel del sujeto humano. Bunz sugiere que la frontera entre técnica y sujeto está en permanente renegociación en torno a cruces donde la tecnología en tanto “otro” del hombre se constituye en algo distinto del sujeto, coexistencia presente en toda interfaz y que -resalta- “no en vano reaparece en el discurso una y otra vez”, ya se hable de robots, de software o de vida artificial.

El video como formato inconcluso

Si bien ya se consideran completamente borradas las fronteras entre las artes plásticas y el mundo digital, y se han ampliado los dominios y manifestaciones en las que el video gana protagonismo, la propia naturaleza de la obra como “objeto” se hace difícil de clasificar cuando se piensa en términos de mercado, ese gran ordenador de las prácticas culturales cuya lógica puede ser obturada y cuestionada en instancias puntuales pero no desarticulada íntegramente. Así, la apropiación que el video hace del reservorio cultural de la sociedad de consumo, a través de un voraz procesamiento de lenguajes provenientes del arte pop, el comic, la música disco, la estética publicitaria, la moda y aún las "ciencias duras", realza el relativismo desde el que las subjetividades post-modernas ponen en escena su desencanto con el mundo que les toca en suerte. El vanguardismo de los pioneros que coquetearon con tendencias neodadaístas y radicalizadas impregnó de espíritu libertario a los usos de una tecnología que se adivinaba como particularmente estimulante, y sentó las bases de lo que dos décadas después sería definido como una “estética del video”, expresión generalizada y un tanto vaga que comprende desde una nueva sensibilidad por la imagen hasta cambios abruptos en los “tiempos de percepción”. Las sobreimpresiones, los defasajes de sonido e imagen, los ritmos epilépticos de montaje y los cambios en las formas narrativas no tardaron en introducirse en los códigos establecidos de los medios audiovisuales tradicionales, como si la aceptación final de lo que se proponía desde la tecnología video estuviera supeditada a una previa digestión por parte del mainstream que garantizara un “umbral de comprensión” adecuado a lo exigido por el mercado. La historia de todos los medios de comunicación es, en verdad, la historia de sus intentos de legitimación; es decir, la búsqueda para ganar entidad desde una especificidad que le permitiera a cada medio la construcción de un espacio de expresión socialmente desempeñado y epistemológicamente reconocido, dado que en el cruce de ambas instancias se jugaban las supervivencias de cada uno. La velocidad de los cambios tecnológicos afectó desde el primer momento al video corriendo permanentemente la línea hasta donde se podía “contar su historia”. Tanta vertiginosidad potenció desde el primer momento las dudas sobre la “perdurabilidad de la obra”, preocupación artística por excelencia que diera lugar a otra de las grandes paradojas del formato: que fuera en el circuito de los museos -espacio legitimante del arte clásico poco proclive a la aceleración de la técnica- donde tuviera lugar la inédita intersección entre arte y tecnología. Esto dio lugar a la figura del “artista multidisciplinar” que se vale indistintamente de la pintura, la música y el registro digital, para ofrecer como obra en devenir performances o instalaciones que proponen una intervención diferente en el espacio de exhibición abriendo el juego al surgimiento de nuevas sensibilidades. El acercamiento a un nuevo “imaginario electrónico” fue teniendo lugar en los espacios más disímiles: estudios de televisión, bienales, festivales, salas underground, constituyendo una trama de tensiones y vínculos que alimentó una evolución caótica y, a la vez, promisoria. La sensación de que la imagen tomaba para sí un poder de transformación desconocido hasta entonces permitió pensar en imágenes-acontecimiento e imágenes-acciones. La inclusión -o podríamos decir irrupción- del texto, a partir de la invención del “generador de caracteres”, abrió nuevas relaciones significantes y amplió el campo de intervención del autor sobre el material que registraba. No es que hasta entonces se trabajara con una concepción impoluta de la imagen. Siempre hubo manipulación y la expresión artística se hace cargo explícitamente de la voluntad de intervención para moldear la imagen en movimiento. Pero, como señala Julio Plaza, “la electrónica permite la inclusión y el diálogo con todos los procedimientos de elaboración de imágenes de la historia, así como con sus sistemas de representación. Las nuevas escenas de lo imaginario que se anuncia, no excluyen ni anulan el viejo régimen de visibilidad y materialidad y sus prácticas: más bien los transponen en un nuevo registro de significación y de placer ligados a inéditas materialidades”. Con su capacidad de avasallar fronteras el video colabora en hacer visible la crisis de los sistemas de representación audiovisual, y mezclando estilos y épocas contrapuestas se resiste a los encasillamientos. De este modo, se ubica en el cruce de lógicas narrativas diferentes provenientes de lugares disímiles, pero unificadas por el interés común de dotar de nuevos significados a una tecnología que desde el primer momento demostró que podía hacer de la interacción texto-imagen-sonido una hibridación que en sí misma definiera una combinación inédita por la relación que era capaz de establecer con la construcción de la realidad y la temporalidad del mundo que la rodea.

Polifonías y traducciones

entre los desafíos que tiene hoy la antropología se pueden destacar el dar cuenta de las formas globalizadas de la cultura que exigen ir más allá del estudio de contactos entre diferentes sociedades, así como entender la dinámica cada vez más compleja que relaciona ciencia y tecnología como soportes omnipresentes en cada una de las actividades cotidianas. La inexistencia de campos de estudio absolutamente autónomos y de teorías que organicen las nuevas diversidades -alentadas por las articulaciones a que dan lugar las nuevas tecnologías- alertan sobre los obstáculos que ofrecen aquellas intersecciones que dejan al descubierto ambigüedades que de no ser correctamente procesadas harán que todo el esfuerzo cognoscitivo quede reducido a una “reflexión sobre el discurso”.
Con Clifford Geertz, la antropología asumió el desafío de aceptar que son los discursos los que “hablan” sobre la realidad y clasifican a los actores sociales. Su reflexividad muestra que el investigador es un sujeto social que observa y es observado, conoce y es conocido en el campo, porque ese campo pasa a ser parte de la vida cotidiana tanto de los investigadores como de los informantes. A la vez, en los avatares del trabajo de campo se pueden ver los propios términos teóricos de la investigación si se piensa a éste como un proceso de “conocimiento reflexivo” de la realidad social objeto de la investigación. En cambio, Bruno Latour luego de advertir que es un esfuerzo inconducente intentar superar la dicotomía objeto-sujeto porque precisamente la misma está planteada para no ser superada, se pregunta, si nuestras representaciones “pueden captar con alguna certeza las características estables” del mundo exterior o si lo que el investigador se esfuerza por poner en evidencia pasa solamente por el lenguaje y sus representaciones.
Geertz admite que en el recorte de su objeto de estudio las interpretaciones de lo real operan como constructores de conocimiento y pueden ser tratadas en forma científica, y su preocupación por la escritura se convierte en un requisito indispensable para poblematizar las condiciones de producción y comunicación de su trabajo. Latour, embarcado en la búsqueda de nuevas maneras de producir -junto al trabajo teórico- otro tipo de etnografía, destaca que la ciencia se afirma como un “desarrollo social” que se fundamenta no tanto en el “descubrimiento” de hechos y leyes como en la aplicación de procedimientos y discursos preestablecidos, que importa desmitificar como primer paso hacia la construcción de un conocimiento revelador de sus mecanismos de consolidación y legitimación social.
La suspensión de las pretensiones de abarcar la totalidad de la sociedad examinada y prestar atención a los pliegues, fracturas, contradicciones y aspectos inexplicados, atendiendo las múltiples perspectivas sobre los hechos, abre una nueva perspectiva sobre el alcance de las investigaciones que pretenden dar cuenta de las problemáticas de las interacciones culturales. Aceptar metodológicamente -como postula Geertz- la recreación de la polifonía (o la “autoría dispersa”) que alimenta el carácter dialógico de la construcción de las interpretaciones implica un giro de importancia dentro de las ciencias sociales, a partir de la apertura a conceptos e instrumentos que -desde el análisis del discurso a la historia y los aportes filosóficos- se incorporan sin prejuicios al trabajo científico.
La observación sobre la correspondencia entre los enunciados y el mundo, entre los discursos y la realidad que supone la capacidad interpretativa de los resultados como naturaleza de los científicos y, por ejemplo, ubica al antropólogo como “escritor” es desplazada por Latour a la fabricación y circulación de los enunciados conceptualizados por las denominadas cadenas de traducción, lo que permite entender cómo los juegos del lenguaje se convierten en elementos constitutivos de lo que luego se reconocerá como “ciencia”. La noción de traducción está en el corazón de su dispositivo teórico: los actores (individuales y colectivos, humanos y no humanos) trabajan constantemente para traducir sus lenguajes, sus problemas, sus identidades o sus intereses en los de los otros. Es a través de este proceso convergente que el mundo se construye y se desconstruye, se estabiliza y se desestabiliza: mostrar este trabajo de “fabricación” de cadenas de traducción evidencia -para él- el carácter innecesario de mantener la tradicional oposición entre realismo y relativismo, ya que los enunciados no son válidos más que en las redes de traducción (relativismo) pero esas redes son completamente reales (realismo).

El culto de lo amateur

Como en cada momento histórico en que se detectan quiebres y surgimientos fundamentales en el mapa de los medios, en los últimos años han coexistido múltiples discursos sobre la innovación tecnológica y sobre sus efectos sociales. Ellos dibujan sensibilidades diferentes, aún entre la intelectualidad crítica, ante el surgimiento de cada nuevo fenómeno ligado a la cada vez más creciente presencia de “lo digital” en la vida cotidiana, que involucran no sólo aproximaciones sociológicas y antropológicas sobre las nuevas pautas de socialización que van desplegándose sino también concepciones estéticas y filosóficas acerca de cómo las nuevas tecnologías operan en la subjetividad, desde la dimensión política hasta sus implicancias afectivas. En ese sentido, Pierre Lévy ha construido una teoría de la “inteligencia colectiva” cuya tesis central postula la existencia de un saber colectivo distribuido en el ciberespacio que puede potenciarse a través del uso de dispositivos tecnológicos. Capaz de autogestionarse o autogobernarse la “inteligencia colectiva” trasciende en tiempo y espacio a las inteligencias individuales que la conforman. Esta capacidad que tiene un grupo de personas (que puede llegar a ser multitudinario, como en el caso de wikipedia) de colaborar en la construcción cooperativa de conocimientos desarrolla un “ambiente” para reconocer y movilizar habilidades, competencias y experiencias de quienes se suman a estas prácticas. Tomada del software, aunque con antecedentes también en la semiótica de segunda generación (recordemos el concepto de “obra abierta” acuñado por Umberto Eco) la idea de “conocimiento abierto” promovida por Lévy está lejos de convocar adhesiones unánimes. En tal sentido, en 2007 se publicó The cult of de amateur. En este texto Andrew Keen la emprende contra bloggers y otros entusiastas de la “escritura participativa” en un tono que recuerda al Adorno que denunciara el “declive cultural” proveniente de la cultura de masas. Impregnados de elitismo sus argumentos reciclan una polémica que ya ha tenido varios capítulos durante la segunda mitad del siglo xx. Centralizándose en la Web 2.0, Keen advierte que el “caos” reinante termina por ocultar información útil y va a terminar perpetuando un “ciclo de desinformación” al aplanarse las diferencias de la jerarquización entre los juicios rigurosos y fundamentados, y las “opiniones estridentes” de quienes aprovechan sus “capacidades digitales crecientes” para divulgar prejuicios o “ideas inconvenientes”. Un sistema de publicación “fácil y eficiente” promueve la participación “sin intermediarios” (sin editores, por ejemplo), pero eso no convierte a los internautas en periodistas, señala Keen, quien publica su propio blog sobre medios, cultura y tecnología. Al resaltar el “culto de lo amateur” que campea en la web, el autor postula que se forman subculturas “entre pares” que obturan la circulación de ideas entre ámbitos diferentes. Los trayectos culturales se reducen así a “parodias de deliberación” en foros en que campea el pensamiento único y las ansias de comunicación se disuelven (o sacian) en la dinámica del par “voyeurismo-exhibicionismo”. Más allá de algunas agrias constataciones, faltan en Keen algunos matices para admitir el hecho de que tecnologías más accesibles permiten abrir espacios de comunicación hasta ahora monopolizados por grandes grupos corporativos, sin que esto implique creer -por supuesto- que todo adolescente que sube un video a You Tube es un cineasta en ciernes o que el vecino que capturó con su celular una imagen inquietante se convierte por ello en fotoperiodista. Que los espacios de producción de información y de conocimientos se reproduzcan de manera casi ilimitada no equivale a proceso de democratización alguno. Una cultura de fuentes (cada vez) más difusas y un volumen de datos en crecimiento exponencial rankeados por popularidad, abre un mundo donde noticias y entretenimiento, expertos y neófitos buscan sus audiencias (o su interactividad) con la promesa de una accesibilidad total que resulta -por ahora- sólo teórica. Conceptualmente la Web 2.0 es una fase del expansivo proceso evolutivo de Internet cuya principal limitación parece ser, al día de hoy, la lentitud para establecer mecanismos de “control de calidad” que refine la lógica de enlaces. Y probablemente es mejor que así sea: los efectos de sentido producto de las relaciones sociales mediatizadas son difíciles de prever, por más “intuitivo” que pueda volverse un software.

Tecnología y escritura

Tanto Walter Ong como Roger Chartier se ocuparon ampliamente de señalar la vinculación entre el ejercicio de la escritura y dispositivos tecnológicos. La escritura manuscrita, en un primer momento, y la imprenta, la radio, la televisión, la computadora son también formas de "tecnologizar" la palabra. Cada una de ellas supone nuevas maneras de relacionarnos con los otros, con los saberes y con nosotros mismos. Incluso generan una nueva oralidad –que Ong denomina “oralidad secundaria”– diferente de aquélla propia de las sociedades que no conocen la escritura. Para Chartier "la experiencia escrita" no sólo implica la comprensión de las significaciones diversas conferidas a un texto, o un conjunto de textos, sino que requiere enfrentar el "repertorio con sus motivos" e identificar los principios que gobiernan su producción, así como descubrir las estructuras de los objetos escritos (o de las técnicas orales) que aseguran su transmisión. El lector y las expectativas de lectura no permanecen indeferentes a esta situación. En vista de la alta consideración que ha adquirido la tecnología, no sólo como propósito y objeto de expresión cultural sino también como prerrequisito y contexto de aplicaciones en la práctica cultural, este marco de referencia aparece para ser particularmente indicado como punto central alrededor del cual agrupar el análisis y la descripción de los procesos mediáticos. No ocurre que los artefactos y los sistemas técnicos fueron inventados primero, luego “usurparon” su lugar a la cultura y en un paso posterior “ejercieron” su influencia sobre los sujetos. O a la inversa: la tecnología no es un derrame accidental de determinantes culturales, que por su parte condicionan la existencia y percepción de los sujetos de modo unidimensional. Entre los términos de referencia, como se ha ocupado de desentrañar Raymond Williams, hay una relación recíproca constante, centrada en la materialidad de los medios en la relación triádica de tecnología-cultura-sujeto, que está influenciada por factores individuales en diferentes constelaciones históricas de mayor o menor magnitud. ¿Cómo involucra a la tecnología la pregunta acerca de los nuevos decires que ellas propician si es que los sujetos no son “externos” a la técnica -y a sus dispositivos narrativos-, sino que la asumen entendiendo al mundo con ellas y participando de sus construcciones? ¿Qué concepciones de lo comunicacional están en juego para estabilizar las relaciones entre técnica y lenguaje? El tema adquiere mayor relevancia dada la multilplicación de instancias (SMS, chats, blogs) en las que se materializa una suerte de "sintaxis de la urgencia", donde se ejerce el dispositivo tecnológico "presiona" de manera tangible (con una temporalidad más o menos apremiante) sobre el proceso de escritura. Doble potencialidad de la digitalización de los textos: por una lado, la semiosis infinita de la rica narrativa hipertextual; por el otro, una escritura "de reacción" (¿más espontánea?), que exprime la funcionalidad de cada letra y no dispone del tiempo suficienta para calibrar los efectos de sentido de lo escrito.

Pantallas Móviles

Una comunidad móvil, potenciada por dispositivos que constituyen un mecanismo de contacto permanente y una plataforma de acceso y producción de datos con el mínimo esfuerzo, se pregunta incontables veces al día por una circunstancia básicamente basada en las condiciones de proximidad. Desde el año 2002, en que por primera vez la telefonía móvil superó a la fija en cantidad de líneas activadas a escala global, la tendencia a la desaparición de esta última se reveló irreversible. Si el móvil fue pensado originalmente para el consumo empresarial y profesional, la evolución del mercado derivó hacia el mundo laboral y hacia la comunicación interpersonal. Luego, adolescentes y adultos jóvenes fueron y siguen siendo los motores de su crecimiento. Si bien la movilidad contribuye a administrar datos en distintos espacios geográficos a un costo cada vez más bajo, un escenario sin roaming, ni llamadas internacionales, ni abusos de mercados monopólicos o duopólicos y con la competencia de la telefonía sobre plataforma web (VoIP - voice over IP) para disminuir drásticamente el precio de las llamadas tradicionales, aún tiene que atravesar instancias de maduración en los mercados emergentes. La “cultura de la movilidad”, consolidada en las laptops vía wi fi con eje en los usos lúdicos, adquiere mayor sentido de hibridación en los móviles aunque aún debe superar restricciones relacionados con los estándares, dado que las interfaces gráficas varían según el operador telefónico y no todos los móviles soportan el mismo software.
¿Cómo la movilidad puede agregar valor a los contenidos? ¿Los usuarios querrán entretenerse con materiales multimedia cortos y divertidos en todas esas situaciones aburridas en que están en movimiento y fuera de su hogar o trabajo? ¿Querrán ver esas imágenes por las cuales “no pueden esperar” llegar a casa y hasta estarían dispuestos a pagar por ellas (por ejemplo, los goles de un partido de fútbol apenas convertidos)? Puede que la clave no esté tanto en brindar contenidos de gran relevancia o en reciclar los que se ofrecen en los medios masivos, sino en la generación de plataformas de conectividad, visibilidad del usuario y participación pensada para el ocio móvil o para la vida profesional. La generación de modos de vida desterritorializados y formas de ver y de organizar la cotidianidad con la adopción de una espacialidad sin barreras obedece al imperativo de la conexión permanente. El “estar conectado” en todo momento y en todo lugar tiene el peso de una exigencia que se ha naturalizado y con la que se consigue una múltiple integración. El trabajo, las relaciones sociales, el ocio y el entretenimiento, y la educación se integran mutuamente y, finalmente, uno se integra al mundo. No obstante, es importante no priorizar sólo factores geográficos o urbanísticos sino también entender el espacio de forma transdisciplinaria. El espacio sería el conjunto indisociable, dinámico, donde se reúnen la materialidad y la acción humanas, que refleja, construye y regula las relaciones sociales, que ha dejado de ser objeto exclusivo del estudio de geógrafos y arquitectos, pasando a ser privilegiado por las ciencias sociales. Un claro ejemplo de ello lo constituyen los textos de Howard Rheingold, donde las estimaciones sobre el poder de las nuevas tecnologías para la activación de “redes sociales” descansan sobre infraestructuras técnicas de comunicaciones basadas en ondas y chips. Un gran número de supuestos sobre las “mediaciones tecnológicas”, tanto en el campo filosófico-estético como en el socio-antropológico comienzan a ser revisadas para buscar conceptos operativos que permitan reconocer algunos de los códigos que legislan “las articulaciones entre prácticas de comunicación y movimientos sociales, a las diferentes temporalidades y la pluralidad de matrices culturales”.

El blog en cuestión

Cada vez con más frecuencia se escuchan (y se leen) en los medios tradicionales fuertes críticas sobre el universo blogger. Algunas de ellas, junto a los cuestionamientos acerca de la presunta vulgaridad de los contenidos predominantes, invalidan el medio como tal con diatribas que mucho se asemejan a los argumentos clásicos de los teóricos de la Escuela de Frankfurt. No parece oportuno reditar en los mismos términos las antiguas disputas entre "apocalípticos e integrados" ante la cultura de masas aggiornadas bajo el formato de "tecnofóbicos vs. tecnofílicos" frente al mundo digital. No obstante, el repiqueteo de sentencias del tipo "cualquiera tiene un blog" remiten al costado más aristocrático de las viejas impugnaciones y, sencillamente, ignoran tres décadas de análisis de los medios. Recientemente en Ñ Horacio González decretó que el blog "no tiene futuro" y sostuvo que la era del blog "ha disuelto la distancia entre el texto y quien lo escribe, y con ello, se ha desatado una disentería verbal que se confunde fácilmente con libertad". El autor postula que regresará el clasicismo, "con un necesario distanciamiento" y, con él, la autocrítica. A su vez, el escritor Marcelo Birmajer, en el mismo medio, glosa una serie de cuestionamientos sobre los blogs y los opone -previsiblemente- a los rigores de los "filtros" que median a la publicación de textos por parte de las editoriales tradicionales. En esos términos parece estar instalándose el tema; con escasez de apelaciones a datos empíricos que vayan más allá de las experiencias de lecturas personales y que permitan fundamentar tanta (prematura) desacalificación. En ese sentido, hace bastante más de un año comenzó a circular un trabajo realizado en España, La blogósfera Hispana, donde se incluyen reflexiones sobre las diferentes dimensiones que involucra este emergente sociotecnológico. No se eluden los desafíos que esta dinámica de relaciones sociales plantea al prácticas como el periodismo, la ficción, el marketing, entre otros. Está por verse cuán "irresistible" es la vocación de comunicación de lo blogueros más consuetudinarios y qué tan estables pueden ser los "códigos" del universo blog. Pero lo que ya resulta evidente es la necesidad de una aproximación menos prejuiciosa al mundo digital, que eluda las falsas antinomias con la "existencia" analógica, la que por tradicional no garantiza ofrecer en definitiva más credenciales de "realidad".