Consumidores globales

El comportamiento del consumidor es el área de estudio más importante para el marketing y la publicidad; quienes desean vincularse de manera consistente y sostenida con ellos deben conocer en profundidad las motivaciones que los movilizan. Durante el siglo XX, una gran cantidad de autores ha tratado de dar fundamento teórico al análisis de las formas histórico sociales asociadas con la sociedad de masas en tanto configuración que tiene en el consumo a una de sus prácticas fundamentales. La puesta en relación del consumo con su entorno cultural más inmediato, como intento de superación de las perspectivas más utilitaristas del análisis del comportamiento adquisitivo, muchas veces no alcanzó para comprender comparativamente a los consumidores en diferentes configuraciones sociales, dado que la cultura se consideraba como una mera “influencia” del entorno. Ahora bien, en tiempos del capitalismo post-fordista ¿los consumidores en diferentes lugares de mundo cada vez se comportan de manera más parecida o, por el contrario, las diferencias en el consumo permanecen? Hasta avanzada la década del ´90, tanto las empresas multinacionales como las grandes agencias de publicidad creyeron en -y abogaron por- la creciente universalización de los valores y comportamientos de consumo entre países. Esta creencia estaba apoyada por el éxito de unas pocas (pioneras) marcas globales, como Coca Cola, Levi's, las grandes automotrices y las líderes en indumentaria deportiva. Para los profesionales, la aceptación de la universalidad de los valores es conveniente, ya que facilita a las compañías globales el proceso de expansión de marcas, a través de la estandarización de programas de marketing y estrategias de comunicación, sin distinción de categorías de productos e independientemente de la homogeneidad de los diferentes países desde el punto de vista económico. Si bien es una realidad que entre los países del mundo industrializado el PBI y la pirámide de ingresos convergen, esto no permite concluir que se dará una convergencia en el consumo y obliga a prestar atención al estudio de los niveles “micro” de consumos particulares, ya que muchos hábitos permanecen estables en el tiempo o incluso divergen. Para algunos productos tradicionales, las sociedades más avanzadas alcanzaron un “techo” hace ya mucho tiempo, lo que no permite que se pueda dar mayor convergencia, lo que se refleja en la propiedad y uso de muchos de ellos. A lo largo del tiempo, se puede distinguir un patrón común: para muchos productos básicos nuevos, al principio las diferencias de ingresos pueden explicar diferencias en la propiedad, pero en algún momento en el tiempo, le penetración por habitantes logra cierta convergencia entre países. Llegado ese momento, las divergencias en torno a la propiedad y sobre todo al uso comienzan a ser importantes y sólo pueden ser explicadas por la cultura. Este “umbral de convergencia” cobra más importancia cuando se advierte que el patrón que siguen las tecnologías consolidadas puede ser utilizado para predecir el patrón de las nuevas una vez superadas las barreras económicas. En este sentido, cuanto más “antigua” es la categoría de producto, más intensos son los condicionantes culturales; lo que es nuevo cambia más rápido, y lo que es viejo con más lentitud. Una investigación en mercados europeos coordinada por Marieke de Mooij, catedrática de la Universidad de Navarra, demostró que hay tres categorías de productos cuya homogeneización entre países ha sido mayor: bebidas sin alcohol, jabones y detergentes, y tabaco; tres categorías que han estado dominadas por unas pocas multinacionales angloamericanas. Allí se destaca que el uso de esos productos y marcas “ha convergido con la convergencia de rentas en Europa, pero esa convergencia se ha detenido en un cierto nivel, a partir del cual los factores culturales explican las diferencias restantes”. Inicialmente -señala la autora- “las primeras marcas globales habían causado la convergencia de las categorías de productos a las que pertenecían, en especial por su utilización de avanzadas técnicas y estrategias de marketing”, pero con la creciente competencia global, las compañías de esas marcas globales tuvieron que buscar la mejora de su eficiencia operativa, en la que se incluía la estandarización de su publicidad. De hecho, las campañas de publicidad globales se basan en la necesidad de generar valor añadido, y estos valores reflejan, según de Mooij, “los valores culturales de los países originarios de esas campañas, la cultura empresarial de esas compañías y de la gente que crea la publicidad, además de apelar más a gente de culturas con valores similares y menos a gente de valores distintos”. La comunicación que se propone trabajar con valores universales realmente lo hace con valores culturalmente condicionados; en consecuencia, el papel de la publicidad global en el proceso de globalización es diferente del que se propone: como quiera que el comportamiento de consumo varíe por culturas, la publicidad global estandarizada no es igual de efectiva en todos los mercados. Cabe preguntarse, entonces, cuáles son los valores universales y hasta qué punto existen las denominadas comunidades globales que darían lugar a la consolidación de mercados en los que personas con similares “estilos de vida” deberían comportarse como grupos consistentes de compradores. Y esto también es aplicable a las posibilidades de comunicación en la nueva economía. Las diferencias en el consumo de medios de comunicación entre países son también persistentes, y aquí también los nuevos medios son usados por las personas con similares propósitos con los que usaban los viejos medios. De Mooij apunta que “la gente ha integrado Internet en su vida diaria y lo usará para mejorar las actividades que ya realiza habitualmente, de acuerdo con los intereses y hábitos adquiridos en el país donde ha crecido”. Esos hábitos son parte de su “cultura nacional”, y se mantienen, por lo que la segmentación en el mercado global y el desarrollo de estrategias deberá tenerlos en cuenta. Las estrategias de marca son un fenómeno cultural, lo mismo que la definición y aplicación de métodos de investigación de mercados. Para el logro de la eficiencia, las culturas pueden ser agrupadas de acuerdo a sus valores culturales. Finalmente, estos hallazgos pueden ser utilizados también para comprender mejor la efectividad de determinadas acciones. Si, efectivamente, los valores, actitudes y comportamiento de los consumidores son considerablemente estables en el tiempo, esto contrasta con las expectativas que postulan que con la convergencia de ingresos, los valores y hábitos culturales también convergerán.