La naturaleza semiótica de la marca

El discurso publicitario expresa con claridad las modificaciones de las relaciones entre economía y comunicación. La tradicional modalidad persuasiva de comunicar los “atributos” de un producto ha quedado relegada tras el objetivo de crear universos simbólicos dotados de sentido encarnados en las marcas. Entendida como un dispositivo semiótico capaz de producir un discurso, dotarlo de sentido y comunicarlo a públicos predefinidos, la marca expresa valores y se presenta como un “contrato interpretativo” entre empresas y consumidores, un mundo posible que condensa una serie de valores constituidos a partir de complejas operaciones narrativas. El investigador italiano Andrea Semprini destaca que el “carácter narrativo” que progresivamente han asumido las marcas envuelve al consumidor en un universo discursivo constituido con sus propios valores y reglas, que se percibe como ordenado y categorizado, con líneas de conexión y de separación entre los diferentes universos de significación de la estructura marcaria. La complejidad que existe en la formación de estas narraciones se articula a partir de la combinación de “valores distintivos” -que la diferencian respecto a otras marcas- y “valores asociativos”, los que se encargan se construir bajo un mismo sistema de valores los elementos descriptivos del mundo posible de cada marca.
Ahora bien, si cualquier discurso es por definición inestable y está sujeto a múltiples interpretaciones, habrá que indagar cuáles son los mecanismos a través de los cuales las marcas pueden generar condiciones de estabilidad para la consolidación de una coherencia enunciativa determinada en la que reposa el contrato de comunicación a través del cual ellas se articulan a su público. De ese complejo juego de interactividad y transformaciones resulta la identidad de la marca, en una dinámica que tiene más que ver con el funcionamiento y circulación de los discursos sociales que con la identificación cristalizada como punto de salida o de llegada, según se mire desde el punto de vista de la empresa o de los consumidores. La fuente de legitimidad de una marca es su coherencia interna y no su relación con la realidad, y esta se logra cuando convergen una propuesta y la adhesión a ella. De hecho la generación de un “mundo propio de significaciones” no depende sólo de la voluntad individual de la empresa ya que -según advierte Semprini- “esa propuesta, puede ser aceptada o rechazada en todo o en parte por el público”. Resulta oportuno en este punto precisar una distinción fundamental entre producción y reconocimientos, como expresión de la comprobación del carácter no lineal de la circulación discursiva. Desde este punto de vista, la construcción de sentido se presenta como un proceso contractual donde convergen (y negocian) la estrategia de la marca y las gramáticas de lectura de los consumidores, estas últimas, múltiples y, ciertamente, no siempre predecibles. El vínculo propuesto a todo colectivo de consumidores se desarrolla en una dinámica que, como ocurre con todos los discursos sociales, pone en funcionamiento operaciones y representatividades que no obedecen a concepciones mecánicas causa/efecto sino que implican sistemas de relaciones extremadamente variables.
Dado que en el capitalismo post-fordista los sujetos se conectan efectivamente a través de objetos cuya carga simbólica no deja de acrecentarse y las identidades se forman entre flujos producidos por tecnologías y repertorios de imágenes e informaciones de rápida renovación, sus trayectorias cada vez más variables e imprecisas ponen entre signos de interrogación la validez de las configuraciones políticas articuladas a partir de las instituciones clásicas de la modernidad y dejan abierta la posibilidad de que sea el mercado, a través del discurso de las marcas, el espacio donde se ordena la ubicación social: “en una época en que las tradiciones, la religión y la política producen menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y creciente función ontológica. En la búsqueda de las cosas y las diversiones, el homo consumericus, de manera más o menos consciente, da una respuesta tangible, aunque sea superficial, a la eterna pregunta: ¿quién soy?”