Videocontroles

Las nuevas tecnologías y métodos de vigilancia han transformado las relaciones sociales e interpersonales. El complejo dispositivo basado en cámaras inteligentes y ordenadores conectados en red, ha construido una auténtica “máquina de visión” que construye una "mirada ciega” en donde se automatiza la percepción y, como apunta Paul Virilio, se realiza una visión "de la máquina por la máquina" que deja de lado la participación humana en la tarea de vigilar en tiempo real. Esto da lugar a lo que Deleuze ha denominado “sociedad del control”, una configuración que se extiende incluso a los modos de abordar la actividad bélica. La guerra -de esta forma- tiene lugar en imágenes y sonidos; las primeras -como sustitución del sujeto- se ponen al servicio de la visión, ostentando una legitimidad tecnológica que requirió de la inestimable acción pedagógica de los medios a partir de la guerra del Golfo. La imagen sintética, digitalmente codificada, es una ilusión racionalizada. No obstante, domina prácticamente la credibilidad contemporánea y en ella, se deposita una fe "ciega" como sistema experto (infalible) soporte y sustituto de lo real. El imperio del tiempo real, a la vez, domina al régimen en términos de velocidad. Para hacerlo debe trastocar la conceptualización del tiempo tradicional (pasado, presente, futuro) a “dos tiempos”: tiempo real y tiempo retardado. El concepto del tiempo futuro desaparece y se diluye bajo el tiempo real como fuente de información llevada a su límite, como experiencia y como información, bajo la forma de una utopía que se propone duplicar la realidad para “verla en diferido” cuando sea necesario. Deleuze destaca que, en tanto montaje ostensible, la vigilancia ha dejado de ser una práctica discreta de tecnologías específicas. Esto trastoca también la idea de privacidad: vida pública, vida privada e intimidad son términos que se confunden y se pierden bajo estas circunstancias. La sociedad del control confunde lo público con lo privado (y viceversa), lo privado con lo íntimo, y finalmente lo íntimo con lo público. Las relaciones "cara a cara" desaparecen progresivamente y encuentran siempre una instancia de mediación tecnológica. El monitor y la cámara oculta se vuelven “objetos de confianza” y se inscriben en la larga lista de gadgets y dispositivos de intercambio incorpóreo que han proliferado en el mercado informático y operan como credenciales de identificación, a saber: firmas electrónicas, passwords, claves, objetos codificados de forma intangible, entre otras. No podemos escondernos ni evadir los códigos de seguridad que se nos exigen cada día. Tampoco eludir las cámaras que nos observan, las cámaras que observamos, y las que (eventualmente) nosotros mismos instalamos. El ojo, o mejor, sus sustitutos, las ubicuas cámaras, tienen la incidencia acusadora e intimidante de un arma. Con nuestro cuerpo (a través del iris y de las huellas electrónicamente escaneadas) convertido en “territorio de validación” vagamos como auténticas interfaces ambulantes a la espera que una sirena nos delate ante la primera transgresión al orden establecido.

Consumidores globales

El comportamiento del consumidor es el área de estudio más importante para el marketing y la publicidad; quienes desean vincularse de manera consistente y sostenida con ellos deben conocer en profundidad las motivaciones que los movilizan. Durante el siglo XX, una gran cantidad de autores ha tratado de dar fundamento teórico al análisis de las formas histórico sociales asociadas con la sociedad de masas en tanto configuración que tiene en el consumo a una de sus prácticas fundamentales. La puesta en relación del consumo con su entorno cultural más inmediato, como intento de superación de las perspectivas más utilitaristas del análisis del comportamiento adquisitivo, muchas veces no alcanzó para comprender comparativamente a los consumidores en diferentes configuraciones sociales, dado que la cultura se consideraba como una mera “influencia” del entorno. Ahora bien, en tiempos del capitalismo post-fordista ¿los consumidores en diferentes lugares de mundo cada vez se comportan de manera más parecida o, por el contrario, las diferencias en el consumo permanecen? Hasta avanzada la década del ´90, tanto las empresas multinacionales como las grandes agencias de publicidad creyeron en -y abogaron por- la creciente universalización de los valores y comportamientos de consumo entre países. Esta creencia estaba apoyada por el éxito de unas pocas (pioneras) marcas globales, como Coca Cola, Levi's, las grandes automotrices y las líderes en indumentaria deportiva. Para los profesionales, la aceptación de la universalidad de los valores es conveniente, ya que facilita a las compañías globales el proceso de expansión de marcas, a través de la estandarización de programas de marketing y estrategias de comunicación, sin distinción de categorías de productos e independientemente de la homogeneidad de los diferentes países desde el punto de vista económico. Si bien es una realidad que entre los países del mundo industrializado el PBI y la pirámide de ingresos convergen, esto no permite concluir que se dará una convergencia en el consumo y obliga a prestar atención al estudio de los niveles “micro” de consumos particulares, ya que muchos hábitos permanecen estables en el tiempo o incluso divergen. Para algunos productos tradicionales, las sociedades más avanzadas alcanzaron un “techo” hace ya mucho tiempo, lo que no permite que se pueda dar mayor convergencia, lo que se refleja en la propiedad y uso de muchos de ellos. A lo largo del tiempo, se puede distinguir un patrón común: para muchos productos básicos nuevos, al principio las diferencias de ingresos pueden explicar diferencias en la propiedad, pero en algún momento en el tiempo, le penetración por habitantes logra cierta convergencia entre países. Llegado ese momento, las divergencias en torno a la propiedad y sobre todo al uso comienzan a ser importantes y sólo pueden ser explicadas por la cultura. Este “umbral de convergencia” cobra más importancia cuando se advierte que el patrón que siguen las tecnologías consolidadas puede ser utilizado para predecir el patrón de las nuevas una vez superadas las barreras económicas. En este sentido, cuanto más “antigua” es la categoría de producto, más intensos son los condicionantes culturales; lo que es nuevo cambia más rápido, y lo que es viejo con más lentitud. Una investigación en mercados europeos coordinada por Marieke de Mooij, catedrática de la Universidad de Navarra, demostró que hay tres categorías de productos cuya homogeneización entre países ha sido mayor: bebidas sin alcohol, jabones y detergentes, y tabaco; tres categorías que han estado dominadas por unas pocas multinacionales angloamericanas. Allí se destaca que el uso de esos productos y marcas “ha convergido con la convergencia de rentas en Europa, pero esa convergencia se ha detenido en un cierto nivel, a partir del cual los factores culturales explican las diferencias restantes”. Inicialmente -señala la autora- “las primeras marcas globales habían causado la convergencia de las categorías de productos a las que pertenecían, en especial por su utilización de avanzadas técnicas y estrategias de marketing”, pero con la creciente competencia global, las compañías de esas marcas globales tuvieron que buscar la mejora de su eficiencia operativa, en la que se incluía la estandarización de su publicidad. De hecho, las campañas de publicidad globales se basan en la necesidad de generar valor añadido, y estos valores reflejan, según de Mooij, “los valores culturales de los países originarios de esas campañas, la cultura empresarial de esas compañías y de la gente que crea la publicidad, además de apelar más a gente de culturas con valores similares y menos a gente de valores distintos”. La comunicación que se propone trabajar con valores universales realmente lo hace con valores culturalmente condicionados; en consecuencia, el papel de la publicidad global en el proceso de globalización es diferente del que se propone: como quiera que el comportamiento de consumo varíe por culturas, la publicidad global estandarizada no es igual de efectiva en todos los mercados. Cabe preguntarse, entonces, cuáles son los valores universales y hasta qué punto existen las denominadas comunidades globales que darían lugar a la consolidación de mercados en los que personas con similares “estilos de vida” deberían comportarse como grupos consistentes de compradores. Y esto también es aplicable a las posibilidades de comunicación en la nueva economía. Las diferencias en el consumo de medios de comunicación entre países son también persistentes, y aquí también los nuevos medios son usados por las personas con similares propósitos con los que usaban los viejos medios. De Mooij apunta que “la gente ha integrado Internet en su vida diaria y lo usará para mejorar las actividades que ya realiza habitualmente, de acuerdo con los intereses y hábitos adquiridos en el país donde ha crecido”. Esos hábitos son parte de su “cultura nacional”, y se mantienen, por lo que la segmentación en el mercado global y el desarrollo de estrategias deberá tenerlos en cuenta. Las estrategias de marca son un fenómeno cultural, lo mismo que la definición y aplicación de métodos de investigación de mercados. Para el logro de la eficiencia, las culturas pueden ser agrupadas de acuerdo a sus valores culturales. Finalmente, estos hallazgos pueden ser utilizados también para comprender mejor la efectividad de determinadas acciones. Si, efectivamente, los valores, actitudes y comportamiento de los consumidores son considerablemente estables en el tiempo, esto contrasta con las expectativas que postulan que con la convergencia de ingresos, los valores y hábitos culturales también convergerán.

Sobre el interminable fin del libro

En estos últimos años, vimos multiplicarse los diagnósticos, atemorizados o entusiastas, sobre los alcances de las mutaciones que transforman profundamente las formas de transmisión de la cultura escrita. Hay quienes se preguntan si se debe pensarlas como el resultado de una innovación técnica comparable a la invención de la imprenta, mientras que otros se inclinan a relacionarlas con una “crisis” que sería, al mismo tiempo, la del libro, de la lectura y de la edición. En torno a la redefinición de las relaciones con la cultura escrita, caracterizada por la sustitución de los objetos impresos que fueron y son aún los nuestros (el libro, la revista, el diario) por el texto electrónico, Roger Chartier recuerda que el mundo occidental conoció una mutación semejante “entre el segundo y el cuarto siglo de la era cristiana, cuando una forma nueva del libro se impuso en detrimento de la que era familiar a los lectores griegos y romanos”. El códice, es decir, el libro compuesto de hojas plegadas, ensambladas y encuadernadas, suplantó, paulatina pero inexorablemente, el rollo de papiro. “La invención del códice, de la paginación y de los índices instituía una relación inédita entre el lector y el texto, al mismo tiempo que permitía gestos imposibles con el rollo de papiro, por ejemplo, escribir mientras se leía, hojear un libro o encontrar rápidamente un pasaje en particular”, señala el especialista francés.
Los cambios actuales son presentados habitualmente en los medios como de una radicalidad inédita, ya que se modifican a la vez la técnica de transmisión de los textos, el soporte de su lectura y sus posibles usos. Actualmente coexisten diferentes formas de transmisión de lo escrito y -con ello- modalidades específicas de la lectura que permite o impone el texto electrónico, las que no pueden ser pensadas como un simple desplazamiento de prácticas antiguas hacia nuevos soportes. En consecuencia, y a partir de la profusión de técnicas hipertextuales, las relaciones entre una argumentación, su objeto y los criterios de su validación, se encuentran transformadas, y la secuencialidad compite con otros modos de organización que presuponen un lector abierto más predispuesto a la aceptación de nuevas legitimidades: la “obra abierta” más abierta que nunca. No obstante, sigue siendo aún incierta la capacidad de esta nueva forma de transmisión de los textos para producir sus lectores. La larga historia de las tecnologías de la comunicación muestra que las mutaciones de las prácticas son siempre más lentas que las revoluciones de las técnicas. De la invención de la imprenta no se derivaron inmediata y directamente nuevas maneras de leer; por el contrario, la posibilidad de leer un texto en silencio, sin necesidad de hacerlo en voz alta, fue el resultado de una larga y trabajosa transformación de las instituciones. Es posible suponer, entonces, que los gestos inmediatos y que las categorías intelectuales que asociamos con el mundo de los textos perdurarán -con algunos ajustes- frente a las nuevas formas de lo escrito. Un ejemplo no menor de las dificultades para estabilizar conceptualmente algunas categorías lo muestran las nociones jurídicas de copyright y derechos de autor ante la nueva “materialidad” (o inmaterialidad) de los textos que titilan en diferentes pantallas. Es aún muy temprano para pronosticar que la “circulación electrónica” de estos textos puede construir un nuevo espacio público a partir del acceso al saber, del intercambio de las opiniones y del examen crítico de las ideas bajo un formato multimedia. El sueño borgeano de la biblioteca universal donde ningún libro faltara, donde todos los saberes del mundo estuvieran reunidos, requiere para su concreción que el texto llegue al lector, o bien que éste vaya hasta él. Pero, en el mundo digital, el texto ya no está ligado a un lugar propio, ni es llevado por un objeto particular: atraviesa los espacios y toma la forma que el lector le dé. El objetivo de Google de digitalizar todos los textos existentes, manuscritos o impresos, permite que el conjunto del patrimonio escrito universal se vuelva, no sólo técnica y económicamente posible, sino pensable (¿y accesible?) como utopía de la totalidad. hora bien, si en un futuro más o menos cercano las obras del pasado sólo se comunicarán bajo formas electrónicas, habrá que esperar la constitución de nuevas rutinas de aproximación a los bienes culturales y otra tipología de lazos se irán anudando entre lo escrito y sus instancias de disfrute, tal vez más volátil o efímera, quién sabe si menos apasionada.

El montaje intelectual

Facilitada por el uso de dispositivos tecnológicos, se profundiza la tendencia de crear un intercambio o mezcla entre las expresiones artísticas tradicionales, y de establecer una nueva relación con el mundo científico / tecnológico. La reproductibilidad técnica primero, la electricidad y después lo digital han incidido indudablemente en el desarrollo de la sociedad, al punto que los mismos artistas se han apropiado de estos recursos para investigar sus posibles aportaciones y aplicaciones en sus prácticas creativas. Las contribuciones primero del medio cinematográfico, después del vídeo y, en los últimos diez años, del ordenador con sus múltiples aplicaciones, han favorecido un tipo de integración de los medios audiovisuales a la producción artística que generó nuevas formas expresivas que los estudios visuales han catalogado bajo diferentes denominaciones de género: videoarte, video teatro, videoinstalaciones, arte electrónico, net art y arte multimedia, entre las más transitadas. Como era de esperar, el artista -desde su condición de "artesano"- no se limitó a observar los descubrimientos científicos y tecnológicos legitimados en el mercado, sino que se apropió de ellos, provocando resignificaciones que, desde Duchamp y ManRay, han tejido una compleja trama de intertextualidades e hibridaciones. El campo del arte, históricamente separado del mundo científico, empezó un lento camino de acercamiento para proveerse de dispositivos capaces de materializar sus intuiciones y crear lenguajes alternativos. En tal sentido, podemos pensar que lo híbrido y lo lúdico en el arte son los aspectos que más relación tienen con las nuevas formas de arte multimedial e interactivo: los intentos de generar "lenguajes originales", sumando expresiones artísticas complementarias, nos remiten a las actuales propuestas de instalaciones o performances virtuales y la dinámica del juego se relaciona con la actitud siempre presente de combinar y modificar las propuestas en el proceso creativo. En este contexto lo tecnológico juega un papel muy importante porque la creación artística, en este ámbito, le confiere una función no sólo instrumental. La lógica operativa de los nuevos soportes audiovisuales, cámaras y grabadoras digitales, softwares, micro y maxi pantallas conectadas a la red, se vuelve parte determinante para la búsqueda de nuevos lenguajes creativos dentro de un marco de referencia fijado por la misma tecnología. Se ha podido dar así una evolución de un particular tipo de arte hacia propuestas más complejas gracias a las mayores posibilidades tecnológicas, que permiten mezclar varios lenguajes desde el artístico hasta el científico. Es posible además comprobar que el deseo de los cineastas de encontrar un lenguaje propio del medio cinematográfico, fuera de la linealidad narrativa, se puede reconducir a la no-linealidad del lenguaje digital así como a las video-instalaciones con monitores y pantallas desplazadas, donde se descomponen y recomponen imágenes fragmentadas, lo que representa nuevos intentos de proponer formas más complejas de percepción de nuestro hábitat. El entorno se ha transformado (digitalizado)y no es exagerado postular que no se reduce a lo que percibe nuestro ojo; se han multiplicado los escenarios y se interrelacionan en un espacio-tiempo imprevisible: el imaginario y lo "supuestamente real", se manifiestan en las pantallas y, a su vez, estas se encuentran en todos los espacios posibles, con diferentes tamaños, con movilidad, con posibilidades de generar una comunicación interactiva que exige fuertes esfuerzos de comprensión y síntesis para no caer abrumados por la inflación de imágenes.

La experiencia mediática

Los dispositivos socioculturales de “mediación de la experiencia”, al menos en las condiciones de la modernidad, que incluyen la tecnificación del mundo social, juegan un importante papel en la confección de redes de confianza destinadas a atenuar la incertidumbre mediante el incremento de lo que discursivamente se enuncia como “la seguridad”. En principio, la experiencia mediada contribuye a filtrar el excedente cada vez mayor de incertidumbre que debe afrontar una sociedad compleja, profundamente interrelacionada, con un alto nivel de diferenciación funcional y permanentemente volcada sobre la idea de futuro. La mediación tecnológica de la experiencia, constituye un mecanismo de normalización en el sentido preciso en que genera coherencia entre los relatos producidos por los sujetos sociales, institucionales, individuales o colectivos. Así, es posible pensar -al estilo de Anthony Giddens- que los contenidos mediáticos obedecen más bien a una lógica compensatoria de la “confiscación institucional” de la experiencia, típica de las sociedades modernas. De acuerdo con este esquema, los individuos tienen acceso por la vía del medio a experiencias institucionalmente confiscadas y, en general, inaccesibles dentro de los márgenes de su vida cotidiana. Pero cabe preguntarse si la experiencia mediática -esto es, la experiencia mediada a través de los medios de comunicación- hace compatibles la lógica de compensación y la lógica de potenciación del secuestro institucional de la experiencia. La generalización de la experiencia tecnológicamente mediada constituye un rasgo característico de la sociedad actual. Sus consecuencias no se dan sólo en el nivel básico de las “historias de ficción”, sino en aspectos estructurales como el anclaje espacio-temporal de la experiencia y en la producción de rutinas asociadas al sentido en el mundo social. Es en este contexto donde parece pertinente ubicar las voces que señalan una creciente virtualización de lo real en el que la representación se convierte en referencia de lo representado. De este modo, la distinción entre experiencia vivida y experiencia mediática pierde buena parte de su sentido organizador de la cotidianidad. Ahora bien, antes que distinguir entre experiencia vivida y experiencia mediática es necesario advertir que, desde la existencia del lenguaje, un amplio sector de la experiencia humana es, por definición, experiencia mediada. Algunas caracterizaciones de la experiencia vivida, como la ubicación espaciotemporal, resultan difícil de escindir de la experiencia mediática: no cabe concebir globalización social sin la base de una universalización de los dispositivos tecnológicos de mediación de la experiencia. El valor socializante de la experiencia tecnológicamente mediada no sólo se ha visto favorecido por este proceso de universalización, sino también -y muy especialmente- por el papel que los dispositivos tecnológicos de mediación de la experiencia juegan en la generación de confianza y en la absorción de incertidumbre. Desde los teóricos de la escuela de Frankfurt a los críticos de la comunicación herederos de su reflexión, se ha advertido que la unión indisociable entre industria cultural y cultura de masas habilita el desarrollo de un proceso de economización y tecnificación industrial de la cultura que deviene en una transformación del mundo social y de la propia constitución del individuo. No se trata sólo de renovar la vieja sospecha de que, hoy, la construcción de la subjetividad resulta una cuestión esencialmente tecnológica; sino sobre todo de llamar la atención sobre el hecho de que la tecnificación/economización de la experiencia mediada afecta tanto a quienes la incorporan como a quienes la producen. Jeremy Rifkin ha denominado a este proceso “comercialización de la experiencia”. En él, la producción cultural “comienza a eclipsar a la producción física en el comercio y el intercambio mundial”, y se convierte de manera creciente en la “forma dominante” de la actividad económica de un capitalismo con base en el tecnoentretenimiento, pasible de un abordaje semiótico en el que las experiencias reconocen su relevancia sin importar el grado de virtualidad que posean.