La naturaleza semiótica de la marca

El discurso publicitario expresa con claridad las modificaciones de las relaciones entre economía y comunicación. La tradicional modalidad persuasiva de comunicar los “atributos” de un producto ha quedado relegada tras el objetivo de crear universos simbólicos dotados de sentido encarnados en las marcas. Entendida como un dispositivo semiótico capaz de producir un discurso, dotarlo de sentido y comunicarlo a públicos predefinidos, la marca expresa valores y se presenta como un “contrato interpretativo” entre empresas y consumidores, un mundo posible que condensa una serie de valores constituidos a partir de complejas operaciones narrativas. El investigador italiano Andrea Semprini destaca que el “carácter narrativo” que progresivamente han asumido las marcas envuelve al consumidor en un universo discursivo constituido con sus propios valores y reglas, que se percibe como ordenado y categorizado, con líneas de conexión y de separación entre los diferentes universos de significación de la estructura marcaria. La complejidad que existe en la formación de estas narraciones se articula a partir de la combinación de “valores distintivos” -que la diferencian respecto a otras marcas- y “valores asociativos”, los que se encargan se construir bajo un mismo sistema de valores los elementos descriptivos del mundo posible de cada marca.
Ahora bien, si cualquier discurso es por definición inestable y está sujeto a múltiples interpretaciones, habrá que indagar cuáles son los mecanismos a través de los cuales las marcas pueden generar condiciones de estabilidad para la consolidación de una coherencia enunciativa determinada en la que reposa el contrato de comunicación a través del cual ellas se articulan a su público. De ese complejo juego de interactividad y transformaciones resulta la identidad de la marca, en una dinámica que tiene más que ver con el funcionamiento y circulación de los discursos sociales que con la identificación cristalizada como punto de salida o de llegada, según se mire desde el punto de vista de la empresa o de los consumidores. La fuente de legitimidad de una marca es su coherencia interna y no su relación con la realidad, y esta se logra cuando convergen una propuesta y la adhesión a ella. De hecho la generación de un “mundo propio de significaciones” no depende sólo de la voluntad individual de la empresa ya que -según advierte Semprini- “esa propuesta, puede ser aceptada o rechazada en todo o en parte por el público”. Resulta oportuno en este punto precisar una distinción fundamental entre producción y reconocimientos, como expresión de la comprobación del carácter no lineal de la circulación discursiva. Desde este punto de vista, la construcción de sentido se presenta como un proceso contractual donde convergen (y negocian) la estrategia de la marca y las gramáticas de lectura de los consumidores, estas últimas, múltiples y, ciertamente, no siempre predecibles. El vínculo propuesto a todo colectivo de consumidores se desarrolla en una dinámica que, como ocurre con todos los discursos sociales, pone en funcionamiento operaciones y representatividades que no obedecen a concepciones mecánicas causa/efecto sino que implican sistemas de relaciones extremadamente variables.
Dado que en el capitalismo post-fordista los sujetos se conectan efectivamente a través de objetos cuya carga simbólica no deja de acrecentarse y las identidades se forman entre flujos producidos por tecnologías y repertorios de imágenes e informaciones de rápida renovación, sus trayectorias cada vez más variables e imprecisas ponen entre signos de interrogación la validez de las configuraciones políticas articuladas a partir de las instituciones clásicas de la modernidad y dejan abierta la posibilidad de que sea el mercado, a través del discurso de las marcas, el espacio donde se ordena la ubicación social: “en una época en que las tradiciones, la religión y la política producen menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y creciente función ontológica. En la búsqueda de las cosas y las diversiones, el homo consumericus, de manera más o menos consciente, da una respuesta tangible, aunque sea superficial, a la eterna pregunta: ¿quién soy?”

Generación post alfa

Desde fines de los años ´70 el pensamiento político y social pronostica cambios radicales "de era" en el mundo occidental: así pasaron el fin de las ideologías, la sociedad post-industrial, la post-modernidad, la "tercera ola", el fin de la historia, la sociedad del conocimiento y la revolución biotecnológica, entre otras menos difundidas. Algunos vaticinios se revelaron como reacciones deterministas, otros como pronósticos más bien propagandísticos. Esta suerte de "larga marcha" de la prospectiva tuvo altibajos y las modas intelectuales hicieron lo suyo para consolidar variaciones temáticas y conceptos que excedieron en mucho su contexto original. Si bien el libro de Franco Berardi no se inscribe directamente en esta larga saga, posee algunos puntos de contacto al remitir indefectiblemente a algunos autores que colaboraron activamente con ella. Para Berardi afirma que hemos ingresado en el semiocapitalismo: "el modo de producción predominante en una sociedad en la que todo acto de transformación puede ser sustituido por información". Así, el proceso de trabajo a cargo de un cognitariado que actúa cada vez bajo más presiones "se realiza a través de recombinar signos" tarea que corre por cuenta de los dispositivos tecnológicos que se encargan de conectarnos todo el tiempo. El conocimiento como campo específico del business es instalado por el discurso de divulgación empresaria como el factor decisivo del paradigma dominante, unas veces bajo el formato de la "innovación", otras desde una funcionalidad que articula incluso el orden social dominante.
A la vez, los sistemas informáticos tienden a una interconexión global, dando lugar a lo que él denomina capitalismo conectivo, que corta la coincidencia entre espacio y tiempo, y provoca un cambio cualitativo en la experiencia misma del trabajo. "En la esfera del info-trabajo no hay más necesidad de comprar a una persona, ocho horas al día todos los días". Esto provoca la fusión entre tiempo de trabajo y tiempo de ocio, obliga al trabajador (tal como destacan los manuales de management) a ser el "gestor de sí mismo", y lo lleva a un estado de inestabilidad y precariedad.
La "generación post-alfabética", donde lo mediático y lo virtual reemplazan a la lectura y la escritura como criterios de formación de los sujetos sigue lo previsto por Marshall McLuhan, afirma Berardi. Y defiende una concepción tecnológica del concepto de generación, lo que explica la ruptura entre quienes crecieron en los años ´80 con la videoelectrónica y en los ´90 con Internet y los celulares, y sus padres y maestros. Esta distancia constituye una "mediamutación" que hay que analizar más allá de la postura que se escucha habitualmente sobre la falta de hábitos de lectura o la "incomprensión" que atraviesa las aulas. La contracara de la euforia de la "nueva economía" está representada por los ataques de pánico, trastornos de ansiedad y otras patologías que han proliferado dando lugar a una farmacología de la felicidad abocada a estabilizar las angustias post-modernas.

Fast Forward

Los cambios fundamentales que se han ido dando en las últimas dos décadas están directamente relacionados con la emergencia de nuevas formas de elaboración simbólica de la temporalidad. En un contexto de creciente generalización de nuevas tecnologías de comunicación, las nuevas “experiencias temporales” dan lugar a prácticas de consumo culturales en las que parece ser presente lo que no es todavía sino que se anuncia como inminente, y en cambio lo “verdaderamente presente”, por el mero hecho de existir o “haber llegado”, se convierte en pasado al instante, mientras que del futuro como horizonte de expectativas casi ni se habla.
Da la impresión que una estrategia de sobrevaloración de la novedad se despliega desde lo más urgente de la enunciación periodística hacia espacios culturales que habitualmente se encuentran asentadas sobre otras lógicas de circulación. Como si existiera un temor latente de "vivir a destiempo", lectores, espectadores, televidentes y navegantes se precipitan sobre “lo último” que fue lanzado al mercado, agotándolo tan rápidamente que limita las posibilidades de estabilización a muchas obras que ven reducidos sus recorridos potenciales.
En la industria cinematográfica, bajo una modalidad denominada “film acontecimiento” los “grandes tanques” de las majors se estrenan con la mayor cantidad posible de copias, para ser exhibidas en la mayor cantidad posible de salas, seguidas de una rápida -y no menos intensiva- salida a otros soportes como el DVD y los canales premium de TV paga, que a su vez reproduce la lógica de ocupación de espacios en los puntos de venta propia del best seller de la industria editorial. Esta disminución de los tiempos de circulación con su correspondiente acortamiento de los ciclos de vida de los productos culturales facilita el rápido retorno del capital invertido al implementarse una economía de escala que combina la integración vertical de los distintos eslabones de la cadena de valor (producción de contenidos, distribución y exhibición) e integración horizontal (diversificación de productos y articulación con otras empresas de comunicación y cultura, fundamentalmente conglomerados periodísticos anclados también en diversos sectores de la economía). Así, las grandes empresas multimedia se convierten en propietarias de gigantescos catálogos de películas, libros y obras musicales, y gestionan -a la vez- los canales de distribución en las diferentes “ventanas de negocios”, desde las salas cinematográficas hasta todas las posibilidades de TV (pay per view, codificada, cable y abierta), pasando por la venta y el alquiler de video/DVD e incluso por la explotación de los royalties de ciertos personajes en asociación con grandes jugadores del mercado fast food o de bebidas gaseosas.
Uno de los aspectos más salientes de las estrategias convergente-expansivas se encuentra en el progresivo mimetismo de los modelos de integración, que transmite una doble sensación: por un lado, su carácter inevitable, como requisito sine qua non para el crecimiento; por otro, la existencia de un único modelo de macronegocio viable del que sería poco menos que imposible desviarse. En esa línea, la configuración adoptada por los grupos de comunicación desde finales de los años ´90, hecha de una combinación de productoras audiovisuales con divisiones cinematográficas y televisivas, canales de cable, editoriales, generadoras de contenidos periodísticos y sellos musicales, responde a reglas de expansión horizontal -para conquistar mercados externos- y vertical, para integrar desde productores independientes a inversores de riesgo.
En el otro extremo, la experiencia temporal que relegará en el acto al desván de lo “ya” antiguo lo que hasta hace pocas horas o días era lo más “esperado”, cierra un círculo donde la intensidad de las expectativas es inversamente proporcional a la duración del entusiasmo. De este modo, nos encontramos con la aplicación literal de lo que en efecto “sentimos” que el tiempo hace con nosotros: minuto o segundo que llegan, minuto o segundo que ya han transcurrido, y que en tan breve espacio de tiempo han pasado de ser futuro a ser pasado, de no haber llegado a haberse ido. El lanzamiento de hoy encabeza la mesa de saldos mañana. A través de la memoria y de lo que se ha llamado "proyección de futuro", tradicionalmente se ha creado un presente construido que abarcaba lo pasado reciente y lo futuro cercano, instancias que mitigaban la sensación de “vacío temporal” brindando una impresión de “estabilidad regulada”(de maduración, podríamos decir) hoy en fuga. Así se construyeron -también- los grandes clásicos.

El yo informatizado

Los textos públicos que operan sobre el yo han ido incorporando –progresivamente, durante la última década- a Internet como uno de los espacios en los que más claramente la tecnología “presiona” sobre las emociones de los actores sociales. En una trama de la que forman parte la industria farmacológica, la literatura de autoayuda, los talk shows, y ciertas corrientes terapéuticas en abierta competencia con el psicoanálisis, se despliega una profusa cantidad de dispositivos que caracterizan lo que la socióloga Eva Illouz ha denominado “capitalismo emocional”: una configuración cultural donde las emociones ganaron terreno y son evaluadas, negociadas y cuantificadas con los códigos y las prácticas del mercado. Las salas de chats, sitios exitosos como MySpace y el auge del universo blogger, con las particularidades de cada caso, resultan ejemplos de un imaginario que moviliza modalidades de exhibición del yo cuyo valor de uso y valor de cambio es puesto a la consideración pública en la web ante públicos anónimos que interactúan bajo claras consignas de clasificación, de las que el “perfil” que cada internauta puede elaborar de sí mismo es la instancia más difundida. Esta suerte de “ampliación del campo de batalla” -como diría Houellebecq- que expande los dominios del mercado a las transacciones emocionales, de la misma forma que ya lo había hecho a las narrativas terapéuticas, se corona en Internet con la fusión de dos lógicas culturales devenidas en formas de reclutamiento del yo: la de la psicología como “factor estabilizante” de las angustias post-modernas y la del consumismo en tanto instancia de integración y valoración social. Presionado, asediado, el yo apela a un lenguaje que se apoya en nociones como el “temperamento”, las “necesidades”, el “compromiso” o la responsabilidad, terminología que tiene su origen en el período romántico, pero que resitúa los lazos sociales en el marco de lo “útil” y lo “funcional”. El yo relacional se impone sobre el individual; la moral del mercado trasciende a la del individuo, y las ansiedades suscitadas por la exposición a la mirada ajena resulta convergente con la retórica de la creación de bio-identidades, donde las características externas del cuerpo se convierten en el referente fundamental. La vida en pantalla ata el lenguaje a los estados de ánimo, aún cuando el nuevo énfasis en la visualización que anima a los usuarios a subir las fotos de sus vacaciones o de su hábitat más privado estructura un bricolaje de micromundos prefabricados para ser exhibidos y evaluados. Sherry Turkle sostiene que la implicación informática de los sujetos post-modernos ha facilitado la emergencia de un nuevo sentido de la identidad, descentrado y múltiple. Asumir “personalidades” diferentes (y aun contradictorias) con el objetivo de seducir a extraños, construir metáforas para el bienestar psicológico, exteriorizar expectativas que antes quedaban restringidas a la oscuridad de los diarios íntimos, mirarnos en las pantallas de los otros para encontrarnos a nosotros mismos, es coherente con la idea post-moderna de que no percibimos tanto el mundo como lo interpretamos. Intimidad y proyección intercambian sus roles todo el tiempo: la vida “artificial” funda nuevas fronteras y ofrece nuevas esperanzas de comprensión, enfatizando la relación entre la persona y la máquina, donde ésta resulta una instancia de experimentación de un segundo yo que expresa la diversidad de las sensibilidades dominantes en los entornos virtuales.